Женщина долго вертела в руках серебряное кольцо с крошечным камушком, потом вздохнула и положила обратно на витрину. Продавец уже привык к таким сценам — раньше покупатели хватали по три украшения за раз, теперь примеряют полчаса и уходят ни с чем. Ювелирный рынок России в 2025 году преодолел отметку в 500 миллиардов рублей, но этот триумф оказался с горьким привкусом.
Рост перестал радовать
Цифра впечатляет — 493,3 миллиарда рублей оборота. Но если приглядеться, картина меняется. Год назад рынок рванул вверх на 25,6%, а в прошлом году едва дотянул до 7,3%. Тормоза включились резко, словно кто-то дёрнул ручник на полном ходу.
Аналитический центр Sokolov подсчитал: рост в деньгах есть, но он обманчивый. Дело не в том, что люди стали покупать больше украшений. Просто всё подорожало настолько, что даже скромное колечко теперь тянет на приличную сумму. С января по декабрь 2025-го учётная цена золота взлетела на 25% — до 10,7 тысячи за грамм. Серебро вообще удивило: плюс 89%, до 188 рублей за грамм.
"Раньше заходила в магазин и знала, что выйду с подарком себе, — рассказывает Ольга из Екатеринбурга. — Сейчас смотрю на ценник и думаю: может, лучше на депозит положить?"
Производители крутятся как могут. Переходят на серебро, делают цепочки потоньше, кольца полегче. В компании «Алькор» посчитали: украшения с бриллиантами за три года подорожали на 35-40%. Покупатель голосует ногами — и цифры это подтверждают.
Золото уходит в тень
Федеральная пробирная палата зафиксировала странную динамику. В оборот в 2025-м ввели 24,4 миллиона золотых изделий весом 43,2 тонны. Звучит внушительно? Но это на 21,8% меньше, чем годом раньше. Розничные продажи просели на 8,7% — всего 18,8 миллиона штук. Зато серебряных украшений стало больше на 6,8%, до 62,4 миллиона.
Средний чек рос, но неохотно — всего на 11% за год, до 10 тысяч рублей. Для сравнения: в 2024-м он подскакивал на 19%. Разница ощутимая, как между бегом и прогулкой.
Высокие ставки по депозитам давят на рынок со всех сторон. Алексей Лоссан, аналитик финансового маркетплейса «Сравни», отмечает: проблема не только в ювелирке. Премиум-сегмент одежды, парфюмерия, косметика — везде покупатели притормаживают. Копить деньги под 20% годовых выглядит разумнее, чем носить их на пальце.
А как вы решаете: положить деньги в банк или всё-таки порадовать себя украшением?
Онлайн спасает, но не сильно
Маркетплейсы стали палочкой-выручалочкой для отрасли. Доля онлайн-продаж выросла с 28% до 29% за год. Почти половина этих сделок — 45% — проходит через маркетплейсы. Получается, 13% всего рынка теперь там.
Wildberries похвастался: оборот категории вырос на 50% в деньгах. Но даже в интернете динамика притормаживает. Год назад доля онлайна подскочила на 4,6 процентных пункта, теперь — всего на один.
"Заказывала через интернет серьги, пришли быстро, — делится Марина из Новосибирска. — Но цена такая, что задумалась: а нужно ли мне это сейчас?"
Теневая сторона
Пока официальный рынок замедляется, теневой набирает обороты. Совет по общественному контролю за деятельностью электронных платформ подсчитал: нелегальный оборот ювелирки через цифровые площадки достигает 26,6 миллиарда рублей в год. Это украшения с поддельными номерами, продажа под видом бижутерии, сделки якобы между физлицами.
Общественники обратились в Минфин и Федеральную пробирную палату с просьбой ужесточить контроль. Предлагают привязать все объявления к государственной системе мониторинга, усилить проверку продавцов, ввести досудебную блокировку подозрительных объявлений.
Николай Титов, управляющий партнер бюро a.t.Legal, объясняет: маркетплейсы позволяют продавцам работать быстро и часто анонимно. Небольшие бутики и шоурумы идут на нарушения, чтобы снизить издержки. Штрафы есть — сотни тысяч рублей, но риск кажется оправданным.
Wildberries уверяет: при регистрации продавцов проверяют наличие в реестре, каждый товар сверяют по уникальному номеру. Без него изделие не попадёт на витрину. Но система даёт сбои — слишком много желающих обойти правила.
Спрос переместился, но не исчез
Покупатели не готовы отказываться от украшений совсем. Просто стали избирательнее. Особенно когда речь о вещах на долгие годы. Помолвочные кольца в феврале 2026-го показали скачок спроса на 10-50% в крупных городах. Средний чек при этом вырос на 47%.
Денис Астафьев, основатель платформы SharesPro, замечает: люди рассматривают такие украшения как актив. Не просто красивая безделушка, а вложение, которое можно передать детям или продать в сложный момент.
Растёт интерес к заказам из-за рубежа. Покупатели охотятся за брендами, ушедшими с российского рынка — Pandora, Tiffany & Co, Chaumet, Graff, Chopard. Сервис CDEK.Shopping зафиксировал: объём продаж категории за 2025-й вырос в четыре раза, количество заказов — почти втрое. Средний чек перевалил за 53 тысячи рублей. Интересная деталь: берут в основном серебряные изделия. Золото стало слишком дорогим даже для зарубежных покупок.
"Хотела кольцо от Tiffany, заказала через посредника, — рассказывает Анна из Москвы. — Серебро, конечно, но хоть бренд настоящий. Золотое не потянула бы."
Что дальше
Чек Индекс показал: в январе-октябре 2025-го количество покупок ювелирки и бижутерии упало на 5% год к году. Средний чек подрос на 3%, до 9,57 тысячи. Люди покупают реже, но дороже. Это не обвал, скорее осторожность.
В UVI jewellery считают: потребители не отказались от украшений, просто стали придирчивее. Смотрят на дизайн, качество, стоимость. Рост цен на золото может даже помочь — покупатели начнут воспринимать украшения как способ сохранить деньги, не только слитки и монеты.
Дополнительное регулирование онлайн-торговли может появиться как раз сейчас, когда рынок притормозил. Натуральные продажи серебра за десять месяцев 2025-го снизились на 2,58%, золота — на 9,7%. Денежный оборот вырос на 11%, но это заслуга высоких цен, а не активного спроса.
Михаил Александров из Sokolov отмечает: доля маркетплейсов в январе-сентябре 2025-го составила 12,7%. Это много, но рост замедлился. Платформы уже готовятся к новым правилам — идёт разработка нормативных актов для привязки объявлений к государственной системе мониторинга.
Покупатели голосуют рублём. Рынок на полтриллиона выглядит мощно, но внутри него идёт перестройка. Золото уступает серебру, магазины проигрывают маркетплейсам, импульсивные покупки сменяются долгими раздумьями у витрины. Украшения не исчезли из жизни людей, просто перестали быть спонтанной радостью.
А вы готовы сейчас потратить несколько тысяч на украшение или предпочтёте отложить деньги?
Пожалуйста, поставьте ваш великолепный лайк ❤
А если нажмёте "Подписаться" - будет супер 🙌