Когда дизайнер показывает новый макет, бизнес почти всегда задаёт одни и те же вопросы:
«Это будет работать? Людям понравится? Это принесёт деньги?»
Чтобы отвечать на такие вопросы не интуитивно, а на основе данных, используют метрики — цифры, которые показывают, насколько эффективно работает дизайн.
Разберёмся простыми словами, какие бывают метрики и как они помогают оценить визуальные коммуникации.
Что такое метрики дизайн-коммуникаций
Метрики дизайн-коммуникаций — это показатели, которые помогают понять, выполняет ли дизайн свою задачу.
Они показывают:
- замечают ли люди визуальный материал;
- понимают ли его смысл;
- взаимодействуют ли с ним;
- запоминают ли бренд;
- совершают ли нужное действие.
Если сказать проще, метрики помогают ответить на несколько важных вопросов:
- Видит ли аудитория дизайн?
- Привлекает ли он внимание?
- Вызывает ли интерес?
- Помогает ли запомнить бренд?
- Приводит ли к действию — клику, заявке или покупке?
Зачем измерять эффективность дизайна
Метрики нужны не только маркетологам, но и самим дизайнерам.
Чтобы не работать «на глаз».
Цифры помогают понять, какой вариант дизайна работает лучше.
Чтобы объяснять свои решения.
Например: «Этот шрифт лучше читается и поэтому повышает вовлечённость».
Чтобы улучшать дизайн.
Метрики показывают, что пользователи замечают, читают и запоминают.
Чтобы экономить бюджет.
Если визуальное решение не работает, его можно быстро изменить и не тратить деньги зря.
Самые важные метрики для разных дизайн-задач
Логотип и айдентика
Айдентика формирует визуальный образ бренда. Поэтому здесь важнее всего узнаваемость.
Узнаваемость бренда
Показывает, насколько хорошо люди запоминают логотип, цвета и стиль компании.
Ассоциации
Важно понимать, какие эмоции и смыслы вызывает бренд. Совпадают ли они с тем, что компания хотела передать.
Уровни узнаваемости
Есть несколько уровней того, насколько хорошо люди знают бренд.
Спонтанная узнаваемость
Человек может назвать несколько брендов в категории без подсказок. Обычно это 5–7 компаний.
Top of Mind
Это бренды, которые первыми приходят в голову. Обычно их всего несколько.
Узнаваемость с подсказкой
Человек узнаёт бренд, когда видит логотип, упаковку или фирменные цвета.
Иногда показателем силы бренда становится даже количество подражаний: чем чаще копируют стиль, тем заметнее бренд на рынке.
Сайт и презентации
Задача сайта или презентации — донести информацию и привести пользователя к действию.
Конверсия
Процент пользователей, которые сделали нужное действие: зарегистрировались, оставили заявку или купили товар.
Показатель отказов (Bounce Rate)
Сколько людей закрыли страницу сразу после открытия.
Глубина просмотра
Сколько страниц пользователь посмотрел за одно посещение.
Дочитываемость
Насколько люди читают текст до конца.
Если пользователи уходят раньше, возможно, дизайн мешает чтению: плохой контраст, сложный шрифт или перегруженный фон.
Рекламные баннеры
Баннер должен привлечь внимание и заставить перейти по ссылке.
CTR (кликабельность)
Показывает, какой процент людей нажал на баннер после просмотра.
Конверсия
Сколько пользователей выполнили целевое действие после клика.
Вовлечённость
Как активно люди взаимодействуют с рекламным контентом: лайкают, комментируют, делятся.
Рекламная кампания
Рекламная кампания обычно включает несколько форматов: баннеры, посты, видео, лендинги.
Здесь оценивают более широкие показатели.
Вовлечённость
Лайки, комментарии, репосты и сохранения. Это показывает, насколько аудитория заинтересована.
Конверсии
Сколько людей выполнили нужное действие после рекламы.
ROI (окупаемость рекламы)
Показывает, принесла ли рекламная кампания больше денег, чем было потрачено.
Brand Lift
Рост узнаваемости бренда после рекламной кампании.
Лояльность аудитории
Готовность людей рекомендовать бренд другим.
Упаковка
Упаковка влияет на решение о покупке прямо в магазине.
Продажи продукта
Сравнивают продажи до и после изменения дизайна упаковки.
Выбор на полке (Shelf Impact)
Насколько часто покупатели выбирают товар среди конкурентов.
Время выбора
Иногда измеряют, сколько времени человек держит упаковку в руках перед покупкой.
Узнаваемость упаковки
Могут ли покупатели быстро найти товар среди других.
Повторные покупки
Если упаковка и продукт нравятся, люди возвращаются за покупкой снова.
Итог
Для разных дизайн-задач используют разные метрики, но цель у них одна — понять, насколько эффективно работает дизайн.
Главные показатели для разных задач:
- Баннер — клики и конверсии
- Рекламная кампания — охват, вовлечённость и продажи
- Айдентика — узнаваемость бренда
- Сайт — поведение пользователей и конверсии
- Презентация — понимание информации и вовлечённость
- Упаковка — влияние на выбор и продажи
Спасибо за прочтение, приглашаю вас в свое сообщество ВКонтакте или тг-канал «Одна кавычка»: о коммуникационном дизайне, трендах и кейсах.