Ещё 3–4 года назад казалось, что доставка еды будет расти бесконечно. Пандемия ускорила рынок, приложения стали привычкой, рестораны перестроились под “тёмные кухни”, инвестиции текли рекой.
Но в 2025–2026 годах картина изменилась. Рынок не обрушился, но темпы роста замедлились, а в отдельных сегментах зафиксировано снижение частоты заказов. Пользователи стали заказывать реже, внимательнее считать и чаще сравнивать.
Что происходит на самом деле? Это усталость? Экономика? Или рынок просто стал взрослым?
Коротко
Рост рынка доставки замедляется из-за инфляции, увеличения комиссий, насыщения аудитории и изменения потребительских привычек. Клиенты стали рациональнее, а конкуренция — жёстче. Доставка остаётся востребованной, но больше не воспринимается как “безальтернативное удобство”.
Рынок вырос слишком быстро — и перегрелся
По данным международных аналитических агентств McKinsey и Euromonitor, мировой рынок онлайн-доставки еды в 2020–2022 годах рос рекордными темпами — в некоторых странах на 30–40 % ежегодно. Россия также показала ускоренный рост в пандемийный период.
Но в 2024–2025 темпы стали снижаться. Это типичная кривая для “взрывных” рынков: после фазы бурного расширения наступает стабилизация.
Причина проста — большая часть аудитории уже подключена. Новых клиентов становится меньше, а существующие начинают вести себя рациональнее.
Рост цен: математика против эмоций
Один из ключевых факторов — подорожание.
Аналитики Data Insight и профильные исследования розничного рынка фиксируют рост среднего чека в доставке в 2024–2025 годах. На это повлияли:
- инфляция на продукты
- удорожание логистики
- рост зарплат курьеров
- комиссии агрегаторов
По данным Росстата, продовольственная инфляция в 2024–2025 годах превышала общую инфляцию. Это автоматически отражалось на стоимости блюд.
Плюс к цене добавляются:
- сервисный сбор
- платная доставка
- минимальная сумма заказа
В итоге итоговая стоимость доставки часто оказывается выше, чем поход в ресторан или самостоятельная готовка.
Когда клиент видит разницу в 30–50 %, привычка начинает уступать место расчёту.
Эффект насыщения и однообразия
В начале роста доставка воспринималась как инновация. Сегодня — это базовая услуга.
Но рынок столкнулся с другой проблемой — повторяемость предложений.
По данным исследований потребительского поведения (Nielsen, Ipsos), ключевой фактор снижения интереса — “усталость от одинаковых предложений”.
Суши, пицца, бургеры, поке — во многих городах ассортимент агрегаторов стал слишком похожим.
Новизна ушла. А без новизны падает импульсный спрос.
Психология “доставочной усталости”
Исследования поведения потребителей после пандемии показывают интересный феномен: цифровая усталость.
После нескольких лет активной онлайн-жизни люди начинают возвращаться к офлайн-опыту:
- походы в кафе
- встречи в ресторанах
- готовка дома
McKinsey в отчётах 2024 года отмечала рост интереса к офлайн-опыту и “социальному потреблению” как компенсацию за период изоляции.
Доставка не исчезает, но перестаёт быть центром досуга.
Качество и доверие
С ростом объёмов растёт и количество жалоб.
Проблемы, которые чаще всего называют клиенты:
- холодная еда
- задержки
- уменьшенные порции
- расхождение ожиданий и реальности
По данным исследований клиентского опыта (CX-отчёты крупных сервисов), удержание клиента напрямую связано со стабильностью качества. Один негативный опыт может снизить частоту заказов в два раза.
Когда конкуренция высокая, терпимость к ошибкам падает.
Экономика домохозяйств изменилась
В 2025–2026 годах потребители стали осторожнее. Реальные доходы растут неравномерно, инфляционное давление ощущается.
Исследования поведения покупателей показывают:
- рост доли планируемых покупок
- сокращение импульсных расходов
- переход к более бюджетным форматам питания
Доставка еды — легко оптимизируемая статья расходов. В отличие от коммунальных услуг или аренды, её можно сократить без критического ущерба.
Рост конкуренции и давление на бизнес
Рынок доставки стал высококонкурентным. Комиссии агрегаторов достигают значительной доли от оборота ресторанов. Это снижает маржу заведений и вынуждает их повышать цены.
В результате:
- рестораны ищут альтернативные каналы
- часть переходит к собственным службам доставки
- усиливается борьба за клиента
При этом удерживать постоянные скидки становится всё сложнее.
Но рынок не рушится
Важно понимать: речь идёт не о падении рынка, а о переходе к зрелости.
По оценкам отраслевых аналитиков, доставка остаётся значимой частью ресторанного бизнеса, особенно в крупных городах.
Изменение не в том, что люди перестали заказывать, а в том, что:
- частота заказов снижается
- требования растут
- ценовая чувствительность усиливается
Рынок становится менее эмоциональным и более рациональным.
Кто продолжает расти
Удерживают позиции те сервисы, которые:
- контролируют качество логистики
- работают с ценой честно
- предлагают понятные программы лояльности
- инвестируют в уникальный ассортимент
По данным исследований лояльности клиентов, персонализация и прозрачная система скидок повышают вероятность повторного заказа на 15–25 %.
Что по итогу
Сервисы доставки еды не исчезают. Они выходят из фазы бурного роста в фазу взрослого рынка.
Причины снижения темпов очевидны:
- инфляция и рост цен
- насыщение аудитории
- цифровая усталость
- повышение требований к качеству
Доставка перестала быть “модой” и стала обычной услугой, которую оценивают строго — по цене, качеству и удобству.
И, возможно, главный вывод в том, что рынок не падает. Он очищается от импульсивного спроса и остаётся там, где действительно создаёт ценность.
Источники
- McKinsey & Company — отчёты о глобальном рынке food delivery (2023–2025)
- Euromonitor International — аналитика рынка онлайн-доставки
- Data Insight — исследования e-commerce и foodtech в России
- Росстат — данные по инфляции и динамике потребительских расходов
- Nielsen / Ipsos — исследования потребительского поведения 2024–2025