Еще три года назад реклама новостроек выглядела почти одинаково: счастливые семьи, зеленые дворы, прогулки с колясками, фразы про «новую жизнь» и «идеальное место для счастья». Квартира продавалась как мечта, как образ будущего, в котором обязательно будет солнце, простор и детский смех. Сегодня все иначе. На билбордах — «рассрочка», «подарок», «выгоднее депозита», «плати меньше». В радиоэфире — проценты, взносы, акции и специальные условия. Рынок перестал говорить с нами языком эмоций и перешел на язык расчета.
Почему так произошло — и что это говорит о покупателях, застройщиках и текущем состоянии рынка?
Как рынок «услышал» своих клиентов
Чтобы понять, как именно менялся тон девелоперов, аналитики Media Instinct Group с помощью AI-инструмента Verba, разработанного для создания медиастратегий для клиентов холдинга, изучили наружную и радиорекламу в Москве за 2023–2025 годы. Искусственный интеллект распознал аудио- и визуальный контент и показал, какими словами рынок обращался к покупателям в разные периоды.
В 2023 году в рекламе чаще всего звучали слова «семейный», «жизнь», «ипотека», «место», «класс». Девелоперы делали ставку на семейную ипотеку, рассказывали о локациях, дворах, школах и парках. Квартиру предлагали как новую главу в жизни — красивую, спокойную, наполненную смыслом.
В 2024 году лексика стала суше: «первый», «процент», «взнос», «предложение», «вид», «панорамный». В центре внимания оказались детали сделки. Покупатель начал считать, сравнивать, задавать больше вопросов — и реклама подстроилась под этот запрос.
А в 2025 году на сцену вышли «подарки», «рассрочки» и «специальные условия». Это уже язык антикризисных коммуникаций. Когда ипотека становится менее доступной, рынок ищет новые способы сделать покупку возможной.
Когда эмоций становится меньше
Самые заметные изменения произошли в сегменте комфорт-класса. Если раньше здесь активно продавали атмосферу и уют, то сегодня акцент почти полностью сместился в сторону выгоды.
Фразы вроде «теплая терраса» и «двор как парк» уступили место более прямолинейным формулировкам: «выгоднее депозита», «метры берегут деньги», «внесите больше — платите меньше».
В бизнес- и премиальном сегментах эмоции по-прежнему важны. Здесь продолжают говорить о приватности, видах на воду, архитектуре, закрытых дворах. Но и там финансовая логика звучит все отчетливее — просто более деликатно.
Покупатель изменился — реклама догнала
На самом деле реклама лишь отражает то, что уже произошло с нами как с покупателями. Мы стали осторожнее, рациональнее, прагматичнее.
Квартира больше не воспринимается как спонтанная мечта. Это серьезное финансовое решение, в котором цена ошибки слишком высока. Поэтому мы сравниваем, читаем, считаем, советуемся, откладываем.
Девелоперы это чувствуют и все чаще предлагают не универсальные решения, а персонализированные сценарии: разные схемы рассрочки, индивидуальные скидки, гибкие планы платежей, меньшие метражи, более доступные форматы.
От продажи метров — к продаже доверия
Еще один важный сдвиг — рост значения бренда застройщика. В нестабильные времена покупатель все чаще выбирает не просто квартиру, а компанию, которой готов доверить свои деньги.
По данным Media Instinct Group, более половины крупнейших рекламодателей рынка недвижимости в Москве инвестируют не только в продвижение конкретных жилых комплексов, но и в развитие собственного бренда. В 2025 году появились застройщики, которые направляли до 30% своих офлайн-бюджетов именно на укрепление репутации.
Для покупателей это хорошая новость. Это означает больше прозрачности, больше ответственности и меньше случайных игроков на рынке.
О чем на самом деле говорит новая реклама
Если смотреть шире, эволюция рекламного языка — это зеркало общественных настроений. Мы больше не хотим, чтобы нам просто красиво рассказывали. Мы хотим понимать, на каких условиях, за какие деньги и с какими рисками мы входим в сделку.
Реклама новостроек стала менее мечтательной, но более честной и практичной. И, возможно, именно такой она и должна быть в момент, когда покупка квартиры превращается не в эмоцию, а в тщательно взвешенное решение.
Читайте на МИР КВАРТИР
Также читайте:
Артур Кулешов: «Мы видим устойчивый запрос на wellness не как на опцию, а как на базовый стандарт»
Сверху только облака: 5 самых высоких пентхаусов Москвы
Ипотека без первоначального взноса: выгодно ли ее брать и в каких случаях можно оформить?
Подписывайтесь на наш Дзен-канал МИР КВАРТИР, чтобы не пропустить важное в недвижимости