Начало 2026 года преподнесло сюрприз: застройщики, которые еще в конце 2025 года агрессивно поднимали цены и прогнозировали дальнейший рост, с января-февраля начали массово предлагать скидки. Процесс пока идет без лишнего шума, но масштаб впечатляет – речь идет не о символическом дисконте, а о снижении цен на десятки миллионов рублей. Зафиксированы предложения, где скидка достигает 25–30 млн ₽ на объект, а в некоторых случаях доходит и до 43%. Показательный пример – проект ПИК в Строгино, где текущие цены оказались ниже уровня закрытых стартов продаж.
Важно понимать условия: никаких льготных программ, субсидированных ставок, траншевой ипотеки или беспроцентных рассрочек застройщики не предлагают. Только два варианта: полная оплата либо рыночная ипотека с текущими ставками 17–19%. Это означает, что даже при дисконте до 20–30 млн ₽ за квартиру, ежемесячный платеж для покупателя с первоначальным взносом 20% оказывается крайне высоким. Учитывая стоимость заемных средств, наиболее вероятно, что такие предложения будут интересны в первую очередь инвесторам, а не массовому покупателю, который по-прежнему отрезан от рынка высокой ипотечной ставкой.
Основатель компании Smarent Виктор Зубик расскажет, почему девелоперы пошли на такие меры, какие объекты действительно дешевеют и как на этом можно заработать.
В этой статье:
- Что изменилось на рынке недвижимости в 2026 году
- Почему застройщики начали со скидок
- Какие объекты действительно дешевеют
- Где реальные скидки, а где просто маркетинг
- Что будет дальше
Напоминаем, что в тексте выражается мнение автора, а вся предоставленная информация не является истиной в последней инстанции и инвестиционной рекомендацией.
Что изменилось на рынке недвижимости в 2026 году
До 1 февраля 2026 года рынок недвижимости существовал преимущественно за счет льготных программ, в первую очередь массовой и семейной ипотеки. Существовала возможность для обоих супругов приобрести отдельные объекты недвижимости, не будучи созаемщиками. С первого февраля эту практику прекратили. Застройщики и агенты в спешном порядке обзванивали клиентов, призывая воспользоваться семейной ипотекой, рисовали инвестиционные схемы, обещали рост цен, и люди охотно верили этим обещаниям.
Рынок подпитывался льготной ипотекой, минимальным первоначальным взносом, субсидированными ставками и различными формами рассрочек, за которыми, как правило, скрывались стандартные банковские проценты. Покупатели приобретали квартиры-студии не за 10–12 млн ₽, а за 17–19 млн ₽. Схема выглядела просто: при наличии 6 млн ₽ предлагалась студия за 18 млн ₽ с первоначальным взносом 6 млн ₽, остальное покрывала семейная ипотека, а ключи обещали в 2029 году. Квартира при этом сдавалась без отделки, ремонта и меблировки. Вопрос о способности обслуживать ежемесячный платеж обычно не поднимался.
Многие ориентировались на динамику последних лет, наблюдая рост цен. Создавалось впечатление, что через год та же студия будет стоить уже 20–22 млн ₽, что позволит на ней заработать. При этом вопрос об оплате ипотеки в период ожидания оставался открытым. Именно это сейчас приводит к росту просрочек. С февраля 2026 года ситуация изменилась кардинально. Условия семейной ипотеки ужесточились: супруги теперь обязаны выступать созаемщиками, различные донорские схемы сворачиваются, банки требуют первоначальный взнос в размере 30–50% либо просто отказывают в оформлении. Фактически массовый покупатель с рынка ушел. Застройщики оказались перед необходимостью реализовывать значительные объемы нереализованного жилья.
Для стимулирования спроса существует два классических инструмента: специальные ипотечные программы с рассрочками и отсрочками либо прямое снижение цены. Первый вариант после февральских изменений практически недоступен. Остается второй — снижение цен для привлечения инвесторов и не массового покупателя. Ранее любые «выгодные» условия вроде субсидированной ипотеки фактически оплачивались покупателем через завышенную стоимость квартиры. Это постепенно надувало бумажную стоимость недвижимости, создавая эффект снежного кома, и теперь рынок подошел к точке, где этот механизм перестал работать.
Почему застройщики начали со скидок
Если у покупателя нет денег на первоначальный взнос или возможности обслуживать рыночную ипотеку, никакие графики роста стоимости недвижимости не помогут закрыть сделку. Рынок столкнулся не с кризисом инструментов, а с кризисом платежеспособного спроса. Покупателей, которых выжимали последние пять-шесть лет, просто больше нет. Когда спрос слабый, специальные условия работают только на узкий круг людей, а цена влияет на всех. Поэтому застройщики перешли ко второму инструменту стимулирования – прямому снижению цен.
Важно понимать, где именно появляются скидки. Массовый сегмент студий и однокомнатных квартир, составляющий более половины всего строящегося жилья, пока держится стабильно. В типовой башне на долю однушек приходится около 40%, студий – еще 10–15%, то есть в сумме 50–55%. Этот сегмент всегда выступал якорем, поскольку люди еще могут что-то продать, найти деньги, либо у кого-то сохранилась семейная или IT-ипотека. На студии и однокомнатные квартиры спрос хоть как-то сохраняется.
Совсем иная ситуация с комфортным жильем для проживания. Рынок семейных квартир сейчас стоит без покупателей. Скидки предоставляются строго на большие площади: на квартиры формата евро-два, евро-три и на объекты, которые сдаются в ближайшее время с ключами. Если речь идет о доме, который только начали строить с перспективой сдачи в 2029 году, скидки ждать не стоит – девелоперу строить еще долго, продажи идут планово, эскроу-счета наполнены, банк доволен.
Проблема в том, что найти покупателя на квартиру за 50–70 млн ₽ крайне сложно. Нормальное жилье площадью хотя бы 100 м² стоит около 50 млн ₽ без отделки. Для сравнения: студия 20–25 м² обходится в 20 млн ₽. То есть комфортная квартира не может стоить 30–35 млн ₽ – это минимум 50–70 млн ₽. У большинства потенциальных покупателей такого жилья либо уже есть недвижимость, либо они приобрели ее заранее, не участвуя в ажиотаже последних лет. Это люди с наличными, потому что оформлять рыночную ипотеку на 70 млн ₽ под текущие ставки практически невозможно, да и банк вряд ли одобрит такую сумму. Эти покупатели традиционно смотрят на вторичный рынок. Чтобы мотивировать их прийти в новостройку, застройщики вынуждены снижать цены на большие квартиры ниже уровня вторичного рынка. Только так можно перехватить того конечного покупателя, которого раньше новостройкам поставляли инвесторы, перепродававшие квартиры на вторичке.
Логика девелопера сейчас предельно проста. Слабый январь, впереди ввод домов, нужно наполнять эскроу-счета, а рассрочки не дают живых денег – они создают кассовые разрывы. При этом те, кто покупал квартиры в рассрочку, скорее всего, были инвесторами, планировавшими перепродажу на вторичном рынке. Возникает конфликт интересов: застройщику нужны те же покупатели, на которых рассчитывали инвесторы.
Особенно остро стоит вопрос по домам, сданным в 2026 году, особенно если качество отличается от красивых рендеров прошлых лет, сменился подрядчик или возникли проблемы с лифтами. Стратегия простая: снижать цены и демпинговать. Лучше продать дешевле сейчас, чем остаться с остатками и пытаться реализовать их потом на вторичном рынке. Расходы на офис продаж, комиссии и рекламу никто не отменял, а прогнозы на 2026 и 2027 годы остаются туманными. Получить деньги сегодня выглядит наиболее разумным решением, и в первую очередь это касается домов, которые вводятся в эксплуатацию в текущем году.
Какие объекты действительно дешевеют
Начать стоит с любимого кейса — застройщика Эталон и его масштабного жилого комплекса «Шагал». Есть практически подтвержденная информация, размещенная на профильных ресурсах, о том, что девелопер рассматривает возможность продажи не самих домов, а земельных участков после получения разрешений на строительство. Впрочем, решение еще может измениться.
Но сейчас интереснее другое: по старой доброй традиции в начале года Эталон устроил распродажу в «Шагале». И речь идет не о новых стартах или корпусах, которые активно реализовывались раньше. Распродажа коснулась строго готового жилья — домов второй очереди, которые либо уже введены в эксплуатацию, либо вот-вот получат ключи.
Цены выглядели следующим образом: квартиры площадью 70 м² падали в цене с 50 млн ₽ до 32–33 млн ₽. Объекты на 106 м² уходили около 40 млн ₽. Стоимость квадратного метра оказывалась ниже вторичного рынка, где хорошие квартиры в среднем стоят чуть больше 450 тыс. ₽ за м². Безусловно, на вторичке можно найти и более дешевые варианты, например, за 28 млн ₽ за 100 м², но это, как правило, либо низкий этаж, либо окна в окна. Речь идет именно о среднерыночных показателях.
Важный нюанс: эти квартиры забронировали за один-два дня. Образовалась очередь из желающих на случай отказов. Для девелопера это стало сигналом: спрос есть, стоит лишь немного скорректировать цену. Никаких затяжных раздумий от клиентов не последовало. Застройщик предупреждал: бронируйте сейчас, иначе через пять минут квартиру заберет другой. И это не было стандартной манипуляцией — скидки говорили сами за себя.
Следующий кейс — тоже Эталон, но проект другого уровня. Жилой комплекс Voxhall позиционируется как бизнес-класс и строится в ЦАО, недалеко от метро Павелецкая, в районе активной промзоны и комплексного развития территорий.
Ситуация здесь любопытная и неоднозначная. С одной стороны, стоит задача наполнить эскроу-счета и распродать квартиры. С другой — складывается ощущение, что девелопер сам не до конца уверен в качестве получившегося продукта. Есть риск, что когда покупатели увидят не глянцевые рендеры в красивом офисе на набережной, а реальные входные группы и места общего пользования, они разочаруются и уйдут к конкурентам. Похоже, эти опасения небеспочвенны.
Логика подсказывает: если бы застройщик был уверен, что построил в ЦАО настоящий бизнес-класс с высокими потолками и приточно-вытяжной вентиляцией, имело бы смысл подождать ввода в эксплуатацию и продавать дороже. Особенно это касается апартаментов, которые многие не любят покупать на стадии котлована, опасаясь недостроя. Но Эталон выбрал другую стратегию.
Что произошло с ценами? Квартиры, которые висели по 49 млн ₽, уходили за 25–27 млн ₽. Хорошая евротрешка в среднем стоила ближе к 35 млн ₽. Отдельный пример: большая квартира 125 м² сначала висела на сайте за 80 млн ₽ с дисконтом, потом за 70 млн ₽, а реальная цена продажи составила 52 млн ₽. Получается около 400 тыс. ₽ за м². Да, это третий этаж без вида, но все равно цена крайне низкая. Для сравнения, похожие лоты этажом выше на вторичке почему-то до сих пор думают, что стоят 100 млн ₽.
По апартаментам картина схожа: лоты около 60 м² застройщик отдавал за 24–26 млн ₽. Открываем вторичный рынок на Циане — там 30–35 млн ₽. И вряд ли продавцы по таким ценам реально готовы уступать.
Условия сделок — стопроцентная предоплата либо кэш, либо рыночная ипотека. Никаких рассрочек и субсидий, только жесткий хардкор. Технически квартиры можно было купить и по семейной ипотеке до 1 февраля, но даже в этом случае при цене, скажем, 36 млн ₽, первоначальный взнос составлял бы 24 млн ₽. О массовом покупателе речи не идет.
Примечательно, что распродажу устроили не в феврале или марте, после отмены массовых условий по семейной ипотеке, а раньше. При общении с менеджерами выяснилось, что на каждую квартиру было по три брони — независимо от этажа и вида из окна. Сработал отложенный спрос: люди, которые давно говорили «дайте нормальную цену — куплю», наконец-то вышли на рынок.
Вывод, который Эталон для себя сделал, довольно прост: деньги у людей есть. В том числе на депозитах — по данным Агентства по страхованию вкладов, там хранятся триллионы рублей. Если предложить адекватную цену, покупатель придет и купит недвижимость. Причем купит именно у застройщика, а не на вторичке. Сказывается эффект недавних громких историй с потерей жилья на вторичном рынке. Люди переживают, что сделку могут оспорить, квартиру — отобрать, поэтому предпочитают простую, безопасную покупку у девелопера, да еще и в онлайн-формате. Рынок протестировал спрос и понял: он есть, и его можно стимулировать ценами.
Где реальные скидки, а где просто маркетинг
Возникает закономерный вопрос: если есть скидки, почему о них не кричат с билбордов? Почему информация распространяется как будто шепотом? Все предельно просто. Застройщики не хотят обрушать рынок. Они не публикуют реальные цены в открытых источниках, работают через брокеров и точечно тестируют реакцию покупателей. Самое интересное, что если на конкретный лот возникает ажиотажный спрос, цену могут быстро вернуть обратно. В практике встречались случаи, когда клиенту заявляли, что квартиры с суперскидкой уже нет, это была ошибка в системе, но есть точно такая же этажом повыше всего на пару миллионов дороже. Классический маркетинговый прием.
Если спрос снижается и количество сделок падает как на первичке, так и на вторичке, логично было бы ожидать обвала цен. Но этого не происходит. Почему? Потому что одновременно со спросом сократилось и предложение. Новых стартов продаж стало значительно меньше, объемы выводимого жилья ограничены. Спрос хоть и упал, но все еще догоняет предложение. Именно поэтому глобального падения нет, есть только точечные возможности.
Достаточно взглянуть на статистику 2025 года. Декабрь традиционно оказался рекордным по продажам, но если смотреть на итоги всего года, то 2025-й проигрывает и 2024-му, и тем более 2023-му. Количество предложения тоже существенно сократилось. Многие из тех, кто инвестировал в недвижимость в предыдущие годы, приобретая активы по льготной или недорогой рыночной ипотеке, сейчас оказались в ловушке. Продать объект можно, прибыль зафиксировать реально, но возникает вопрос: а что покупать взамен? Идти в новый строящийся проект? Именно из-за таких размышлений собственники не выставляют квартиры на продажу, и вторичный рынок не пополняется новыми лотами.
Застройщики эту ситуацию прекрасно понимают. Когда они снижают цены, они осознают, что в большинстве случаев аналогов их квартир на вторичке просто не найти. Если кажется, что можно пойти на вторичный рынок и купить отличное жилье, обманув тем самым девелопера, скорее всего, с рынком недвижимости сталкиваться не приходилось. Когда поиск доходит до финала, выясняется, что квартира, полностью соответствующая критериям, существует в единственном экземпляре или максимум в двух вариантах.
Выигрывают в текущей ситуации точно не те, кто ищет студию с первоначальным взносом 3–5 млн ₽, надеясь запрыгнуть в последний вагон семейной ипотеки или льготной рассрочки на старте продаж. Про так называемых мамкиных инвесторов можно забыть. Для тех, кто давно ждал их наказания, настало время порадоваться.
2026 год становится рынком для капитала. Для тех, кто держал на депозитах не 3–5 млн ₽, а крупные суммы и успел неплохо заработать на высоких ставках. Для тех, кто хочет сделать грамотную реинвестицию, с проведением которой могут помочь специалисты компании Smarent.
Для тех, кто знает рынок недвижимости и способен в моменте принимать взвешенные решения. Именно поэтому так важна экспертиза. Без насмотренности и понимания происходящих процессов, когда появляется предложение о действительно классной квартире со скидкой, принять решение вовремя невозможно. Пока будет длиться процесс обдумывания, более опытный инвестор, разбирающийся в рынке, просто забронирует объект. В результате можно снова остаться у разбитого корыта, так и не выбравшись из старой квартиры.
Что будет дальше
Кажется, что дальше будет только хуже и рынок недвижимости ждет падение. Ответить на этот вопрос однозначно сложно, но уже сейчас видно, как девелоперы начинают тестировать спрос в разных сегментах.
Массовый сегмент — для Москвы это квартиры до 30 млн ₽, для Петербурга до 15–20 млн ₽ — скорее всего, останется стабильным. Для тех, кто искал первую недвижимость, первый актив, надеясь на скидки после отмены льготной ипотеки, рынок снова оказался не на их стороне. Когда появится доступная рыночная ипотека, эти активы начнут еще больше расти в стоимости. Если есть желание дождаться лучших цен, возможно, стоит подождать полной отмены всех льготных программ, а это предварительно 2030 год. Хотя никто не знает наверняка. Возможно, в 2030 году ставка ЦБ снизится, и появятся новые льготные программы для бюджетников или молодежи. Тогда говорить о коррекции цен в массовом сегменте станет еще сложнее.
А вот с большими лотами ситуация иная. Сейчас будет тестирование спроса, будут пробные шары. Например, интересный лот появился в ЖК Pioneer — квартира почти 100 м² продается меньше чем за 40 млн ₽, в то время как у застройщика аналогичная стоит около 60 млн ₽. Причина банальна: собственник взял квартиру, не может платить ипотеку, просрочка пять месяцев. Нужен человек с кэшем, который выкупит этот актив, погасит долг и получит квартиру на 20 млн ₽ дешевле рыночной стоимости. Правда, такого покупателя с кэшем еще нужно найти.
Для тех, кто хочет получать интересную информацию о рынке недвижимости, есть телеграмм-бот Smarent, где много хороших предложений. Кроме того, в компании Smarent можно получить бесплатную консультацию для тех, кто хочет разбираться в рынке недвижимости.
Главный вывод, который можно сделать: начало 2026 года — это не крах рынка. Это переосмысление, уход массового покупателя и приход массового инвестора. Тех, кто действительно покупает качественную недвижимость и зарабатывает на этом. Застройщики будут перестраивать модели продаж. Весь 2026 год, скорее всего, разделится на два рынка.
Первый — это выгодная цена за стопроцентный кэш, под рыночную ипотеку либо под остатки семейной ипотеки. Субсидированные ставки, вероятно, будут зашиваться в стоимость студий, однушек и небольших евротрешек, чтобы удержать этот сегмент на достигнутом уровне.
Второй — большие лоты. Здесь возможны кулуарные скидки. Вместо 70 млн ₽ предложат 50 млн ₽, и такая разница поможет покупателю принять решение, зафиксировать за собой лот. Даже если оформлять ипотеку, переплата в 2–3–5 млн ₽ на длинном горизонте может показаться не такой критичной, как потеря возможности приобрести хороший объект. 2026 год становится годом умных покупок, годом стратегии, годом профессионалов и экспертов.