В книге Анатолия Дуракова «Провинциальный маркетинг» нашел любопытный фрагмент.
«Спасибо компании P&G за то, что поделилась своим опытом. И к слову, мне все не дает покоя их надпись на шампуне: «Смойте и нанесите повторно». Как это применить к колбасе, я еще не решил. Ведь продажи тогда стопроцентно увеличатся в 2 раза!»
Трюк с кратным увеличением сбыта шампуни является известным у маркетологов. Также можно вспомнить кейс с увеличением размера выходного отверстия в зубной пасте, а также показ в рекламе нанесения на зубную щетку полоски пасты (а не горошины, которой вполне достаточно для чистки зубов).
Автор канала слаб в FMCG-маркетинге, но мне интересно разобрать кейс, связанный с управлением частотой потребления продукта.
Важный дисклеймер. Автор не очень позитивно относится к искусственному раскручиванию паттерна потребления продукта. Мой подход относится к другой «школе» маркетинга, поэтому всё, что вы увидите ниже — это мысленный эксперимент. Не более того.
Оговорюсь, на мой вкус, здесь нет правильного и неправильного ответа. Только практика может быть критерием истины, то есть валидации гипотез.
Метод 1: Прицепиться к чему-то уже популярному
Паттерн потребления колбасы нужно прицепить к чему-то очень известному и раскрученному. Первое, что мне приходит на ум — это граф Сэндвич.
Проблема в том, что нигде чётко не указано, что в стандартном сэндвиче должно быть два ломтика колбасы. Хотя в интернете вы можете найти упоминание и о 2-3 ломтиках. Но что мешает вам эксплуатировать эту идею в рекламе и указать, что в сэндвиче должно быть непременно два ломтика колбасы? Аналогичный трюк, вероятно, можно проделать и с бутербродом.
Если у вас есть выходы на птицеводческие фабрики, то вы можете сделать коллаборацию на тему традиционного блюда на завтрак — яичницы с колбасой. И, разумеется, в настоящей яичнице должно быть не менее двух яиц и двух ломтиков колбасы. Основной лейтмотив коллаборации, думаю, вы поняли.
Метод 2: Интегрировать паттерн потребления в дизайн продукта
Суть предложения проста до безобразия: Почему бы не разлиновать оболочку колбасы таким образом, чтобы подсказывать, как ровно нарезать колбасу.
Это более тонкий способ, но он, возможно, позволит маркетологу контролировать две метрики:
1️⃣ Толщину ломтика
2️⃣ Количество ломтиков.
Метод 3: Связать главное потребительское свойство с паттерном потребления
Главное потребительское свойство любой еды — это вкус.
Следовательно, если связать толщину ломтика колбасы и вкус в стиле, что толщина ломтика должна быть не меньше N см., чтобы потребитель получил максимальное гастрономическое удовольствие, то, предположительно, этим можно (немного) повысить частоту потребления.
На этом закончим.🤓
P.S. Разумеется, эта заметка не про колбасу, а про поиск нестандартных подходов в маркетинге. При работе с продуктом иногда очень важно выйти за пределы методологий, формул и кейсов и подумать.
______________________________________
Если заметка была для вас интересной, то поддержите её 👍 или поделитесь ей с коллегами. 🙂
Подписывайтесь на канал в Дзен, чтобы не пропустить новые заметки.
Возможно, вам также будет интересно: