Для того, чтобы запомниться, иногда достаточно нескольких слов. В маркетинге эти слова порой играют огромное значение — они могут оживить бренд, полностью изменить его позиционирование или вывести из кризиса. Рассказываем, как создавали три легендарных рекламных слогана, которые знакомы практически всем.
Nike — Just Do It («Просто сделай это»)
В 1980-х Nike вёл ожесточённую борьбу за рынок спортивной обуви с adidas и Reebok и серьёзно уступал конкурентам. Проблема заключалась в том, что бренд ассоциировался у потребителей с профессиональным спортом, поэтому обычные люди предпочитали покупать кроссовки у других компаний. Чтобы переломить ситуацию, Nike обратился к агентству Wieden & Kennedy, поставив перед маркетологами задачу создать кампанию для широкой аудитории.
«Вечером накануне презентации я переживал о том, что у нас до сих пор нет некоего связующего звена для кампании. Так что я сел и набросал четыре или пять слоганов. Я пытался найти нечто объединяющее, что одинаково резонировало бы как с женщиной, которая только задумывается о том, как привести себя в форму, так и со спортсменами мирового уровня. И по неведомой причине я задумался о Гэри Гилморе», — рассказывал один у из основателей Дэн Уиден.
Примерно за десять лет до этого Гилмор привлёк к себе внимание всей Америки. Уже будучи заядлым преступником, в 1976 году он убил двух человек в штате Юта. Мужчину быстро нашли, осудили и приговорилили к смертной казни. Его последними словами стала фраза «Давайте сделаем это!».
Именно она и пришла в голову Видену за день до презентации новой компании Nike. Рекламист трансформировал её, в результате чего и родился слоган Just Do It («Просто сделай это»). Впервые он прозвучал в рекламе с участием 80-летнего марафонца Уолта Стака. Затем Nike ещё не раз использовал его в своих кампаниях.
L'Oreal — Because I'm worth it («Ведь я этого достойна»)
Слоган Because I'm worth it («Ведь я этого достойна») является краеугольным камнем бренда L'Oreal уже более 50 лет. Однако до 2024 года история его происхождения оставалась практически неизвестной. Именно тогда вышел короткометражный фильм, который наконец рассказал, кто же придумал культовую фразу. Её автором оказалась 23-летний копирайтер Илон Шпехт — одна из немногих женщин, работавшая в агентстве McCann в 1960-х и 1970-х годах.
«Знаменитый слоган L'Oral Paris «Ведь я этого достойна» <...> ознаменовал революционный сдвиг в рекламе. <...> Первоначально он был создан для краски для волос L'Oral Preference, но его непосредственное влияние вышло далеко за рамки одного продукта, коренным образом изменив подход к маркетингу косметики», — говорится на сайте бренда.
Сегодня L'Oreal продолжает использовать как оригинальный слоган, так и его видоизменённые варианты — «Ведь ты этого достойна» или «Ведь мы этого достойны» — в своих кампаниях и активациях.
McDonald's — I’m Lovin’ It («Вот что я люблю»)
Слоган I’m Lovin’ It («Вот что я люблю») тоже родился в попытках компании преодолеть кризис. В начале 2000-х McDonald's столкнулся с проблемой: клиенты всё чаще относились к бренду негативно, а стоимость акций неуклонно падала. Надо было что-то менять.
Рекламную кампанию, как и знаменитый слоган, разработало немецкое агентство Heye & Partner. Акцент в ней решили сделать не на блюдах, а на самих потребителях и эмоциях. На запуск McDonald's потратил 1,73 млрд долларов.
Кампания во многом выстрелила из-за джингла, который на самом деле являлся полноценной песней. Над композицией работал в том числе музыкант Фаррелл Уильямс, а исполнил её для рекламы McDonald's Джастин Тимберлейк. Впоследствии он говорил, что жалеет об этой сделке с компанией, чего нельзя сказать о самом бренде. Через три года после запуска кампании оборот McDonald's вырос, а акции прибавили в цене. При этом слоган I’m Lovin’ It со временем вытеснил другие классические фразы, и уже более 20 лет является символом бренда во многих странах.
А какие легендарные слоганы помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте, на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.