Заказы парфюмерии из-за рубежа за год подскочили на 80%. В топе — Lancome, Chanel, Dior. Те самые, которые ушли в 2022-м. Тушь и крем некоторые люди купят российские, а вот аромат — ни за что. Причём они специально ищут способы заказать именно оттуда, хотя похожие флаконы стоят на полках обычных магазинов.
Цифры выглядят парадоксально. Уходовая косметика от российских брендов занимает уже четверть рынка в крупных сетях — покупатели привыкли, доверяют, берут без раздумий. Декоративная косметика тоже постепенно забирает позиции: доля отечественных марок дошла до 30% и сравнялась с французскими. А парфюмерия? Всего 3% продаж приходится на российские ароматы. Остальное — импорт, причём покупатели готовы заморачиваться с доставкой из других стран, только чтобы получить тот самый знакомый запах.
«Я пробовала местные духи, честно пробовала, — говорит Марина из Самары. — Упаковка красивая, описание интригующее, а открываешь — не то. Совсем не то. Заказала через знакомых Coco Mademoiselle из Казахстана, и всё встало на свои места».
Запасы закончились, а привычка осталась
В 2022 году многие закупились косметикой впрок — на год, на два, кто-то умудрился затариться на все четыре. Флаконы стояли в шкафах, тюбики лежали стопками в ванной. Теперь всё это израсходовалось, и люди столкнулись с реальностью: привычных продуктов в свободном доступе больше нет. Точнее, они есть, но через параллельный импорт, не всегда полный ассортимент, не всегда с гарантией оригинальности.
Крем или тоник можно заменить. Попробовать новый бренд, почитать отзывы, посмотреть состав. С косметикой по уходу вообще проще: кожа либо реагирует нормально, либо нет. Результат виден быстро, и если продукт работает — никакой разницы, написано на упаковке «Москва» или «Париж». Российские марки научились делать качественные кремы, сыворотки, маски. Estilab отчитался о росте выручки почти на 50%, Гельтек увеличил производство в полтора раза. Экспорт российской косметики вырос на 10% — значит, продукция конкурентоспособна даже за границей.
Но духи — это совсем другая история.
Аромат не обманешь
Парфюмерия завязана на памяти и эмоциях крепче, чем любая другая косметика. Запах — это не просто приятный шлейф, это целый пласт ассоциаций. Первое свидание, поездка к морю, важная встреча — всё это въедается в подсознание вместе с ароматом, который был на тебе в тот момент. Поменять духи — значит, в каком-то смысле поменять себя. И мало кто готов на такой эксперимент.
«Я ношу J'adore больше десяти лет, — рассказывает Ольга из Екатеринбурга. — Это мой аромат, меня с ним все знают. Когда в 2022-м исчез из продажи, чуть не впала в панику. Теперь заказываю из Турции через посредников. Дороже? Да. Дольше? Конечно. Но я не могу просто взять и купить что-то другое».
Производители понимают проблему и пытаются создавать ароматы, похожие на культовые. На рынке полно «вдохновлённых» версий известных духов. Флаконы стильные, описания обещают идентичность, цена приятная. Вот только покупатели не ведутся. Открывают крышку, нюхают — и разочарованно ставят обратно на полку. Не то. Почти, но не совсем. А «почти» в парфюмерии не работает.
Почему копии не приживаются
Дело не только в ностальгии. Парфюмерия — это сложная химия, где важна каждая нота, каждый нюанс раскрытия. Копировать такое технически очень трудно. Можно приблизиться, но точно повторить — почти невозможно. Нужны редкие ингредиенты, особые технологии, годы работы парфюмеров. Российские производители за три года не успели наработать такую базу. Уходовая косметика — это проще, там можно взять рабочую формулу, адаптировать под местное сырьё, наладить производство. С духами так не выходит.
Есть ещё момент доверия. Косметику по уходу люди охотнее покупают в официальных магазинах внутри страны — там есть гарантии качества, сертификаты, можно вернуть, если что. С парфюмом ситуация обратная: покупатели боятся подделок. В обычной розничной сети может быть не весь ассортимент, могут всплывать серые схемы поставок. А заказывая напрямую из-за границы через проверенные сервисы, человек хотя бы уверен, что получит оригинал.
«Один раз купила в местном магазине якобы оригинальный Sauvage, — вспоминает Анна из Новосибирска. — Цена нормальная, упаковка вроде правильная. Принесла домой, муж понюхал и сразу сказал: фальшивка. Теперь только через знакомых из Дубая».
Возвращение в прошлое
Самые предусмотрительные давно нашли выход: покупают сами за границей во время поездок или просят друзей привезти. Цены там часто вдвое ниже, чем в России, а уж про оригинальность вопросов вообще не возникает. Заказы через международные сервисы доставки тоже набирают обороты — даже с учётом пересылки выходит дешевле и надёжнее, чем рисковать в местных точках.
Но есть в этом что-то печальное. Мы откатились в дремучее прошлое, когда за нормальными товарами приходилось ехать в другую страну. Попробуй объяснить любому иностранцу, что ты специально заказываешь духи из Турции или Казахстана — не поймут. Для них это примерно как покупать зубную пасту через границу. Абсурд.
Хуже этого только те времена, когда люди ездили за кофе и сыром в соседние страны, потому что дома продавали непонятно что из пальмового масла. Вроде бы прогресс налицо: российские производители научились делать качественную косметику, выросли целые успешные бренды. А в парфюмерии — ступор. Как будто эта ниша законсервировалась где-то в нулевых и так и не сдвинулась с точки.
Лояльность сильнее экономии
В категории духов лояльность к брендам зашкаливает. Lancome, Chanel, Dior — это имена, за которыми стоят десятилетия репутации. Люди привыкли доверять этим маркам, знают, чего ожидать, не боятся разочарования. Переключиться на новое — значит рискнуть, потратить деньги впустую, остаться без любимого аромата. Мало кто готов на такой шаг.
«Мне предлагали попробовать российский аналог Acqua di Parma, — говорит Ирина из Москвы. — Даже пробник дали бесплатно. Ну что сказать... Отдалённо похоже, но рядом не стояло. Потратила лишний час в магазине и всё равно заказала оригинал».
Производители косметики это понимают и не давят. В уходовой косметике и макияже можно заполучить покупателя качеством, ценой, доступностью. В парфюмерии таких рычагов просто нет. Либо твой аромат западёт в душу и станет культовым — либо нет. Третьего не дано. А на создание культового аромата уходят годы, иногда десятилетия.
Привычка дороже рациональности
Интересно, что речь не всегда о деньгах. Многие покупатели готовы переплачивать, лишь бы получить тот самый проверенный продукт. Заказ через посредников, доставка, ожидание — всё это отнимает время и средства. Но люди идут на это сознательно, потому что альтернатива — пользоваться чем-то не тем — хуже, чем любые неудобства.
Есть категория покупателей, которая вообще не заморачивается и просто возит духи из-за границы чемоданами. Летают в Турцию, Эмираты, Европу — и закупаются там на год вперёд. Экономия существенная, качество гарантированное, выбор огромный. По сути, мы вернулись в ту эпоху, когда за нормальными товарами нужно было ехать за границу. Только раньше это были джинсы и магнитофоны, а теперь — духи и туалетная вода.
Вопрос напрашивается сам собой: а что, если через несколько лет российские парфюмеры всё-таки создадут что-то по-настоящему достойное? Те, кто сейчас категорически отказывается от местных брендов, дадут им шанс? Или привычка окажется сильнее любых аргументов?
А вы бы попробовали российские духи или всё-таки остались бы верны проверенным зарубежным маркам?
Пожалуйста, поставьте ваш великолепный лайк ❤
А если нажмёте "Подписаться" - будет супер 🙌