Миф про красивую упаковку: на что потребитель на самом деле смотрит.
Когда мы рассматриваем товары на полке, наш мозг занимается не тем, что любуется красивыми упаковками – он ищёт три простые, но важные вещи, которые помогут ему решить, что же нам купить:
• Детали знакомого бренда (силуэт, цвет).
• Элементы, которые указывают на категорию товаров.
• Чёткий визуальный якорь: логотип или крупный слоган.
В исследованиях товаров массового потребления (FMCG) маршрут взгляда потребителя почти всегда один и тот же и строится по определённой иерархии:
• Бренд/логотип.
• Категория.
• Ключевое сообщение.
Если мы пожертвуем ею в угоду «красоты» – спрячем узнаваемые элементы бренда, замаскируем категорию иллюстрациями, размажем сообщение по всей упаковке – мы заставим мозг думать, а он хочет отдыхать.
Вспомните, как выглядят полки в магазинах – они визуально перегружены различными товарами всех цветов и форм. Мозгу проще выбрать более привычный и понятный для него бренд, а ваш продукт он возможно даже не заметит.
Команда Нейроллаб проводила нейроисследование восприятия упаковки сливочного масла. Для сбора данных использовали айтрекинг, тактильный тест и опросник.
Как мы и ожидали, сначала внимание респондентов попадало на бренд, затем на категорию товара и только после всего этого они взглянули на описание.
Однако иерархия, о которой мы говорили выше, всё же была нарушена:
• Креативный элемент (рисунок) привлёк 26% от всего внимания – это самая цепляющая деталь упаковки.
• Название категории «масло сливочное» забрало себе 14% фиксаций.
• Логотип, несмотря на крупный размер, удержал на себе лишь 9% от общего внимания.
• Информативные элементы привлекли всего 2% фиксаций.
Иными словами, внимание концентрировалось на визуальном образе, но не на бренде и не на содержательной части упаковки. Да, упаковка была красивой, но не облегчила выбор покупателям.
Когда композиция не выстроена в четкую визуальную иерархию, мозг фиксируется на эмоциональном элементе, но не получает главных ответов:
• Что это за продукт?
• Чем он отличается?
• Почему его стоит выбрать?
Задача упаковки не показать, какая она красивая и необычная, а заставить наш мозг мгновенно узнать бренд, определить категорию товара и понять, зачем нам брать этот продукт.
Хотите понять, как именно аудитория видит Вашу упаковку и что на ней действительно работает?
Напишите нам — разберём с помощью нейроинструментов.
