Промокоды на Wildberries: инструмент скидки, который требует расчёта, а не веры
В документации WB Partners описан инструмент «Промокоды продавца»: продавец создаёт промокодную акцию, задаёт параметры скидки и распространяет код, а покупатель вводит его при оформлении заказа.
Источник: WB Partners — «Промокоды продавца»
Вокруг промокодов обычно возникает один и тот же риск интерпретации: воспринимать их как самостоятельный способ «сделать продажи лучше», не увязывая с экономикой товара и действующими на площадке скидочными механизмами. Промокод — это не отдельная маркетинговая сущность. Это скидка, которая влияет на итоговую цену и маржу, поэтому оценивать её нужно так же строго, как любую ценовую акцию.
На практике промокоды упираются в расчёт: комиссия, логистика, схема поставки и запас по марже. Чтобы не принимать решения «на ощущениях», расчёт удобно фиксировать в одном инструменте.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я делюсь готовой таблицей юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и видите расчёт по ключевым статьям затрат и чувствительность маржи к базовым параметрам.
Что именно даёт промокод продавца
Если говорить строго по механике, промокод — это способ дать скидку на выбранные товары на заданный срок и передать эту скидку через код, который покупатель использует при покупке. Для продавца это означает две практические вещи.
- Во-первых, промокод можно применить в сценариях, где вы контролируете коммуникацию: вы можете дать код в своих каналах и тем самым сформировать дополнительный стимул к покупке для аудитории, которая уже «на подходе» к решению.
- Во-вторых, промокод — это инструмент ограниченной управляемости: он не влияет на общий спрос сам по себе и не заменяет работу с ценой, карточкой, ассортиментом и экономикой. Он работает только в пределах заданных условий и только там, где покупатель готов вводить код.
Как промокоды встраиваются в систему скидок платформы
Промокоды существуют внутри общей ценовой логики Wildberries и пересекаются с другими механизмами, которые влияют на итоговую цену. В частности, в WB Partners отдельно описана опция «Скидка лояльности», которую продавец может настроить по порогу выкупа за 365 дней и размеру скидки.
Источник: WB Partners — «Скидка лояльности»
Отсюда следует практический вывод: планируя промокод, важно учитывать, что покупатель может уже попадать под другие скидочные условия по вашему магазину. В таких сценариях промокод может дать меньший эффект, чем ожидается, потому что итоговая цена формируется по правилам платформы и действующим условиям скидок.
Где промокоды могут быть уместны
Промокоды имеют смысл, когда вы используете их как управляемый элемент коммуникации, а не как массовую скидку «для всех».
Один из наиболее понятных сценариев — внешний контакт с покупателем. В публикации Forbes, основанной на комментарии представителя компании, прямо указано, что продавец может размещать промокоды как внутри маркетплейса (в кампаниях WB Медиа), так и за его пределами; покупателю для применения нужно добавить товар в корзину и ввести код в специальное поле.
Источник: Forbes — «На Wildberries появились промокоды от продавцов»
Из этого следует прикладная рамка: промокод логичен там, где у вас есть аудитория, которая уже видит ваше сообщение и находится в стадии выбора. Промокод в этом случае не «создаёт спрос», а снижает барьер завершения покупки.
Второй сценарий — повторное касание. Если покупатель возвращается к товару, промокод может быть уместен как причина завершить действие сейчас, а не откладывать. Но этот эффект нельзя считать гарантированным: он зависит от категории, цены и того, насколько покупатель изначально был готов купить.
Где промокоды чаще дают слабый эффект или ухудшают экономику
Слабый эффект чаще появляется в двух ситуациях.
- Первая — когда промокод используется как замена анализа причин продаж. Если товар не покупают из-за несоответствия ожиданиям по продукту, контенту карточки или конкуренции по ценности, скидка через код может не изменить поведение. Она изменит только цену.
- Вторая — когда промокод применяется как массовая скидка без расчёта маржинальности и без понимания пересечений со скидочными настройками. В этом случае промокод может просто снизить маржу в тех заказах, которые бы произошли и без него, а прироста по повторным покупкам не возникнет.
Как оценивать эффект промокодов без самообмана
Оборот на акции сам по себе мало что говорит о качестве решения. Оценка промокодов должна отвечать на более точные вопросы.
- Стал ли промокод причиной покупки или он лишь снизил цену там, где покупатель уже был готов купить?
- Появились ли повторные покупки после применения промокода, или эффект ограничился разовой скидкой?
- Изменился ли средний чек и структура заказов, если вы отслеживаете эти показатели в своей аналитике и учёте?
Если ответы на эти вопросы не фиксируются, промокод остаётся просто скидкой, а не инструментом удержания.
Ограничения, которые важно принять заранее
Промокоды не решают системные задачи. Они не заменяют продуктовую ценность и не компенсируют ошибки в модели, если товар продаётся на грани маржинальности. Промокод — это аккуратная настройка цены для конкретных сценариев, а не универсальная стратегия.
Промокоды на Wildberries — это формализованный ценовой инструмент, описанный в правилах платформы. Он может помочь в сценариях управляемой коммуникации с покупателем, но требует расчёта и понимания пересечений с другими скидочными настройками.
Если промокод рассматривается как основной способ «вытянуть» продажи, разумнее начать с проверки причин спроса и экономики товара. В таких условиях скидка становится осознанным инструментом, а не источником дополнительных потерь.
Если расчёт экономики уже выстроен, следующая критическая точка — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим опытом:
- Как в вашей практике промокоды влияли на итоговую маржу: усиливали эффект продаж или встраивались в уже действующие скидки без заметного результата?
- На каком этапе вы обычно проверяете экономику — до запуска промокодов или уже после того, как видите фактические цифры?