Как понять, какие товары реально дают деньги: прибыль по SKU через PNL, а не “по ощущению”

У селлеров WB/Ozon есть любимая игра: “угадай, какой товар прибыльный”.

Обычно ставки такие: “этот хорошо продаётся — значит точно даёт деньги”, “этот дорогой — значит маржа высокая”, “а этот пусть висит, вдруг выстрелит”.

А потом реальность щёлкает по лбу: оборот есть, а денег нет. Потому что в e-commerce прибыль живёт не в ощущениях, а в PNL по SKU — то есть в расчёте прибыли по каждому товару с учётом комиссии маркетплейса, логистики, рекламы, возвратов, штрафов и налогов.

В этой статье — простой, прикладной разбор: как считать прибыль по SKU через PNL, какие ошибки чаще всего делают селлеры, и как за 1–2 вечера собрать систему, которая покажет: что масштабировать, что лечить, а что резать без сожалений.

Почему “продаётся” ≠ “даёт деньги”

На маркетплейсах товар может быть “топом по выручке” и при этом:

• работать в ноль из-за рекламы,
• уходить в минус из-за логистики и возвратов,
• выглядеть прибыльным, пока не учтёшь комиссии, платные услуги, штрафы,
• “есть прибыль на бумаге”, но деньги заморожены в запасах.

Вывод: смотреть на выручку по SKU — всё равно что оценивать ресторан по количеству гостей, не считая себестоимость кухни.

Что такое прибыль по SKU через PNL (простыми словами)

PNL по SKU — это когда ты считаешь по каждой позиции:

Выручка с товара

минус себестоимость

минус комиссия WB/Ozon

минус логистика/доставка/хранение

минус реклама (по SKU или распределённая)

минус возвраты/компенсации/потери

минус штрафы/удержания/платные услуги (если относятся к SKU)

минус налоги (оценочно)

= чистая прибыль по SKU

И дальше ты видишь главное:

товар А даёт деньги, товар Б — крутит оборот, товар В — тихо убивает кассу.

Ключевые слова для поиска: прибыль по SKU, PNL по товарам, юнит-экономика WB, юнит-экономика Ozon, прибыльность товара, маржинальность по товарам, анализ ассортимента, прибыль по артикулам, финансовый анализ маркетплейсов.

6 причин, почему селлер ошибается в “прибыльности товара”

1. Не учитывает рекламу по SKUРеклама в кабинете может быть “норм”, а по конкретному товару — минус.
2. Не учитывает возвраты и потериВозврат — это часто не просто “нет продажи”, а минус на логистике, состоянии товара и повторной продаже.
3. Смотрит на среднюю маржу по магазинуСредняя маржа скрывает “убийц” — товары, которые съедают прибыль доноров.
4. Путает прибыль и деньгиТовар может быть прибыльным, но если оборачиваемость плохая — денег всё равно нет: всё лежит в складе.
5. Не пересчитывает цену после изменений комиссий/логистики/налоговЦена старая, а расходы уже другие. И “прибыльный” товар превращается в “нулевик”.
6. Считает себестоимость “в общем”, а не честноУпаковка, маркировка, доставка от поставщика, пересорт, брак — мелочи, которые превращают прибыль в иллюзию.

Как посчитать прибыль по SKU, если ты не финансист (и не хочешь им становиться)

Ниже — схема без бюрократии.

Шаг 1. Выбери период

Лучше 30 дней, минимум — 14 дней (если сезонность или резкие изменения — бери 60–90).

Шаг 2. Сфокусируйся на топе

Возьми топ-20 SKU по выручке + топ-20 SKU по расходу рекламы.

(Они часто разные — и вот тут появляется магия правды.)

Шаг 3. Собери данные по каждому SKU

Тебе нужны хотя бы:

• выручка/продажи (по SKU),
• себестоимость (закупка + обязательные доп.расходы),
• комиссия/удержания МП,
• логистика/хранение,
• реклама,
• возвраты/потери,
• штрафы/платные услуги (если есть привязка),
• налоги (оценочно %).

Шаг 4. Посчитай 3 уровня прибыли (очень важно)

Чтобы не спорить “а реклама сюда или туда”, делаем три слоя:

1. Валовая прибыль по SKU = выручка − себестоимость
2. Операционная прибыль по SKU = валовая − комиссия − логистика − возвраты − реклама
3. Чистая прибыль по SKU = операционная − налоги − прочие обязательные расходы

Так ты видишь, где именно ломается экономика: на логистике, рекламе или возвратах.

Шаг 5. Разложи SKU по 3 группам (“светофор”)

• 🟢 Доноры: дают прибыль стабильно
• 🟡 На грани: прибыль есть, но её легко “съесть” скидкой/рекламой/логистикой
• 🔴 Убийцы: оборот есть, прибыли нет (или минус)

Что делать с каждой группой, чтобы деньги появились

🟢 Доноры (масштабируем правильно)

• усиливаем наличие на складе,
• аккуратно масштабируем рекламу по лимиту прибыли, а не “по желанию”,
• защищаем цену (не убиваем скидками),
• держим качество и возвраты под контролем.

🟡 На грани (лечим)

Тут чаще всего помогают 5 рычагов:

1. Цена: +3–10% иногда решают всё, если спрос позволяет
2. Реклама: чистка запросов/аудиторий, лимит по стоимости заказа
3. Логистика: упаковка/габариты/схема поставок
4. Возвраты: карточка, фото, комплектация, размерность, упаковка
5. Себестоимость: поставщик, условия, партия, контроль брака

🔴 Убийцы (режем без эмоций)

Варианты:

• отключить рекламу и оставить “органику”,
• поднять цену и проверить спрос,
• изменить комплектацию/упаковку/поставщика,
• вывести из ассортимента.

Жёсткая правда: один “убийца” может съедать прибыль 3–5 доноров.

Два коротких кейса “из жизни”

Кейс 1 (малый бизнес): “топ продаж” оказался минусовым

Было: товар — лидер по выручке, реклама “крутится постоянно”, владелец уверен: “он нас кормит”.

Сделали: посчитали PNL по SKU за 30 дней.

Оказалось: прибыль по SKU отрицательная из-за рекламы + возвратов.

Стало: рекламу ограничили лимитом, пересобрали карточку, подняли цену на 5–7%.

Результат: товар перестал “крутить оборот ради оборота” и начал приносить деньги.

Кейс 2 (команда): ассортимент большой, прибыль непонятно где

Было: 200+ SKU, управляют “по ощущениям”, закупки эмоциями, кассовые разрывы.

Сделали: “светофор” по SKU + еженедельная сверка PNL и запасов.

Стало: сократили долю убыточных SKU, освободили деньги из запасов, усилили доноров.

Результат: меньше хаоса, больше контроля, деньги стали предсказуемыми.

Топ-7 ошибок при расчёте прибыли по SKU (и как не попасть)

1. Считать только “продажи − закупка” → всегда врать самому себе
2. Не распределять рекламу по SKU → “в среднем” всё красиво
3. Игнорировать возвраты → прибыль завышена
4. Не учитывать логистику/хранение → сюрприз в конце месяца
5. Себестоимость “примерно” → решения становятся случайными
6. Смешивать периоды (один месяц продаж, другой — расходов) → цифры не сходятся
7. Не пересчитывать после изменений тарифов/условий → товар внезапно “сломался”

Короткий итог: главное, что нужно сделать сегодня

• Перестань оценивать прибыль “по ощущениям”
• Посчитай PNL по SKU хотя бы по топ-20
• Раздели товары на 🟢/🟡/🔴
• Убийц — лечить или резать, доноров — масштабировать
• Контроль каждую неделю: прибыль по SKU, реклама, возвраты, логистика, запасы

3 быстрых действия, которые дадут эффект уже на этой неделе

1. Отключи рекламу на товарах с отрицательной прибылью по SKU (или поставь жёсткий лимит)
2. Пересчитай цену на 5–10% для товаров “на грани” и проверь спрос
3. Выдели 5 SKU с максимумом возвратов и исправь карточку/комплектацию/упаковку

Кому точно нельзя так делать (важные ограничения)

• Если у тебя нет данных по себестоимости хотя бы приблизительно — сначала приведи её в порядок, иначе PNL будет “с красивыми ошибками”.
• Если ты продаёшь в сезонной нише, нельзя делать выводы по 7 дням: нужен период 30–90 дней.
• Если товар зависит от жёстких акций/скидок, считать прибыль надо отдельно: “обычные дни” и “акционные”.

Мягкий шаг дальше: чтобы собрать PNL быстро и без мучений

Если хочешь увидеть прибыль по товарам без ручной боли — переходи в бот:

А если нужно быстрее и точнее — можно прийти ко мне на разбор: я разложу PNL по SKU, найду утечки и дам план действий, который обычно возвращает прибыль уже в ближайшие недели. ✅