Wildberries остаётся крупнейшей торговой площадкой в России по объёму операций, и внутри этой экосистемы всё заметнее формируется сегмент покупок с повышенным средним чеком. Это не оценка и не прогноз, а следствие зафиксированных пользовательских паттернов, отражённых в исследовании Wildberries & Russ, опубликованном в деловых медиа.
Согласно данным исследования, «дорогие» товары составляют около 15% покупок в штуках, но при этом формируют до 35% оборота в денежном выражении. Эти показатели приведены в публикации Forbes со ссылкой на результаты опроса и агрегированные данные заказов платформы.
Источник: Forbes — «В РВБ выяснили, за какую цену россияне готовы покупать товары на маркетплейсах» - https://www.forbes.ru/novosti-kompaniy/554437-v-rvb-vyasnili-za-kakuu-cenu-rossiane-gotovy-pokupat-tovary-na-marketplejsah
Для анализа этого сегмента важно сразу зафиксировать: речь не идёт о резком изменении потребительского поведения или о появлении принципиально нового спроса. Дорогие покупки присутствовали на маркетплейсах и ранее. Существенно то, что теперь они описаны количественно и позволяют говорить о повторяемых моделях выбора.
На практике это означает, что перед работой с товарами выше среднего чека расчёт имеет смысл фиксировать по базовым параметрам: комиссия, логистика, схема поставки, влияние промо на маржинальный доход. Без этого обсуждать «дорогой сегмент» на уровне стратегии бессмысленно — цифры быстро обнуляют любые ощущения.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я даю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: вы подставляете параметры товара и сразу видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым статьям затрат.
Как покупатели определяют «дорогой» товар
Исследование показывает, что восприятие «дороговизны» зависит от категории, а не от абстрактного ценового порога. В опросе респонденты называли дорогими:
— автотовары, обувь и малую бытовую технику — от 5 000 рублей
— товары для ремонта — от 7 000 рублей
— верхнюю одежду — от 10 000 рублей
— смартфоны — от 25 000 рублей
— крупную бытовую технику — от 30 000 рублей
— ноутбуки и компьютеры — от 40 000 рублей
Эти значения не являются рекомендованными ценами или ориентирами для продавцов. Они отражают момент, после которого у покупателя меняется логика принятия решения и возрастает чувствительность к условиям сделки.
Факторы выбора при покупке товаров с высоким чеком
При покупке товаров, которые сами покупатели относят к дорогим, на первый план выходят не ценовые стимулы, а параметры, связанные с надёжностью и предсказуемостью сделки.
Среди факторов, которые респонденты чаще всего называют значимыми:
— удобство и понятность возврата товара,
— возможность оценить товар до окончательной оплаты,
— наличие положительных отзывов.
Ключевым триггером при выборе дорогого товара на маркетплейсе становится уверенность в официальности продавца. Этот фактор отмечает более 60% опрошенных, а в городах-миллионниках его значимость ещё выше. Выгодная цена также остаётся важной, но не компенсирует отсутствие подтверждённой легальности предложения.
Таким образом, в сегменте повышенного чека покупатель ориентируется не столько на экономию, сколько на снижение неопределённости: происхождение товара, условия возврата и репутацию продавца.
Различия в критериях доверия
Исследование фиксирует различия в том, какие именно сигналы надёжности оказываются приоритетными для разных групп покупателей.
Женщины чаще указывают на важность официальной гарантии от производителя. Мужчины в большей степени ориентируются на репутацию магазина или самой площадки, а также на отзывы о продавце. Кроме того, мужчины чаще совершают покупки с высоким чеком на Wildberries и чаще выражают доверие к платформе при выборе дорогих товаров.
Эти различия не следует трактовать как поведенческие или психологические особенности. Речь идёт о разных способах проверки риска: формальные подтверждения в одном случае и репутационные маркеры — в другом. Для анализа спроса важно учитывать сам факт существования таких различий, а не искать им универсальные объяснения.
География и роль рассрочки
Отдельный блок данных касается различий между крупными городами и остальной территорией страны. Для жителей городов с численностью населения менее одного миллиона человек возможность покупки в рассрочку или кредит оказывается заметно более значимой, чем для жителей городов-миллионников.
Это не указывает напрямую на уровень доходов, но отражает особенности контекста: доступность офлайн-ритейла, структуру расходов и отношение к единовременным платежам. В рамках дорогих категорий рассрочка в таких регионах выступает не как дополнительная опция, а как один из факторов, влияющих на само решение о покупке.
Что следует из этих данных
Опубликованные результаты позволяют зафиксировать несколько практических выводов.
- Во-первых, товары с высоким чеком формируют значимую часть оборота маркетплейса, несмотря на меньшую долю в количестве заказов.
- Во-вторых, при росте цены меняется не только чувствительность к условиям доставки или возврата, но и сама модель доверия к продавцу.
- В-третьих, критерии доверия и финансовые условия по-разному работают в зависимости от категории, пола покупателя и географии.
Эти наблюдения не требуют радикальных выводов и не означают, что маркетплейс перестал быть массовым. Они лишь показывают, что внутри одной платформы сосуществуют разные модели потребительского выбора, и для части ассортимента логика среднего чека перестаёт быть универсальной.
В этом контексте анализ дорогих покупок на Wildberries — не попытка выделить «особый» сегмент, а способ точнее описать существующую структуру спроса, опираясь на подтверждённые данные, а не на общие представления о рынке.
Источник дополнительных публикаций по результатам исследования:
ТАСС — «Россияне рассказали, за какую цену готовы покупать товары на маркетплейсах» - https://tass.ru/ekonomika/26280445
Когда экономика по товару уже посчитана, следующая критическая точка процесса — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов. В дорогих категориях операционные сбои быстрее переходят в прямые потери.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужно сверить модель отгрузки и упаковки под ваш товар — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим наблюдением и практикой:
- — В каких категориях вы видите на Wildberries наибольшую чувствительность покупателя к официальности продавца и условиям возврата при высоком чеке?
- — Насколько, по вашему опыту, рассрочка и кредит действительно влияют на решение о покупке дорогих товаров, а где остаются вторичным фактором?