6 февраля в Италии стартовали XXV зимние Олимпийские игры. Это спортивное событие традиционно привлекает тысячи болельщиков и зрителей со всего мира и становится маркетинговой площадкой для множества брендов. Рассказываем, сколько денег бизнес вкладывает в Олимпиаду и окупается ли это спонсорство.
Какие бренды были первыми спонсорами Игр
Олимпийские игры исторически были проектом, который финансировался за счёт частных пожертвований и меценатства. Первая возрождённая Олимпиада, состоявшаяся в 1896 году, уже имела спонсора — им стала американская компания Eastman Kodak. Она была коммерческим партнёром Международного олимпийского комитета (МОК) на протяжении более чем 100 лет.
Однако активная коммерциализация Олимпиады началась только в XX веке — именно тогда организаторы начали привлекать спонсоров и продавать права на трансляцию состязаний и лицензии на товары с олимпийской символикой. Игры 1908 года спонсировали компании Oxo, Odol и Indian Foot Powder. Они же придумали первые активации на соревнованиях — Oxo выдавала свои бульоны спортсменам, а Odol в один из соревновательных дней выстроил на стадионе живой логотип из зрителей. Сегодня подобные акции представить в рамках Олимпиады трудно — согласно правилам МОК, любая коммерческая реклама на местах проведения Игр запрещена. Однако до 1924 года, когда эти правила были введены, подобное встречалось достаточно часто.
В 1928-м спонсором Олимпиады стала Coca-Cola: компания привезла на Игры в Нидерландах тысячу ящиков газировки и продавала её в фирменных киосках рядом со стадионами. Партнёрство бренда и МОК продолжается по сей день.
С тех пор число спонсоров Олимпиады начало стремительно расти: в Хельсинках-1952 их было 11, в Риме-1960 — 46, а в Токио-1964 — уже 250.
В 1985-м году также была запущена программа «Олимпийский партнёр» (The Olympic Partner, TOP), в рамках которой некоторые спонсоры получили привилегированный статус.
Сколько бизнес вкладывает в Олимпиаду
Сегодня почти весь бюджет на проведение Олимпийских игр поступает от частного сектора: МОК, продажи билетов, лицензирования, а также компаний-партнёров. Перед последней летней Олимпиадой в Париже в 2024-м организаторы Игр заключили рекордное число контрактов на общую сумму 1,2 млрд долларов. Из них 350 млн долларов вложили рекламодатели, впервые принимающие участие в мероприятии.
«В течение обычного четырёхлетнего цикла спонсоры из TOP тратят как минимум трёхзначную сумму на олимпийское партнёрство. Например, Coca-Cola и китайская молочная компания Mengniu выделили МОК около 3 млрд долларов на Олимпийские игры с 2021 по 2032 год, а Airbnb подписала контракт до 2028 года с выплатами в размере 500 млн долларов», — писал Forbes.
При этом после парижской Олимпиады МОК столкнулся с серьёзными трудностями — сразу три топовых японский спонсора прекратили сотрудничество. Речь идёт о Panasonic, Bridgestone и Toyota, которые активно финансировали Игры. Также из числа ведущих спонсоров выбыли Atos и Intel, объяснив такой шаг финансовой нестабильностью.
В 2026 году оргкомитет Игр сообщил о подписании восьми премиум-партнёров и восьми официальных партнёров, а также 17 официальных спонсоров и семи поддерживающих компаний. В список вошли Airbnb, Alibaba, Allianz, Coca-Cola, Visa, Samsung, P&G, TCL, Deloitte, Corona и Omega, а также многие компании непосредственно из Италии. План спонсорства Олимпиады-2026 был рассчитан на 575 миллионов евро, а бюджет проведения составил 5,72 миллиарда. Однако сколько в общем потратили все компании, задействованные в организации Игр, пока неизвестно.
Зачем брендам спонсировать Игры
Продукция и услуги спонсоров и партнёров Игр используются на спортивных объектах, а также самими спортсменами и болельщиками. Например, для хронометража на соревнованиях используются хронографы Omega, развлекательную электронику для участников Олимпиады поставляет Samsung, а на стадионах болельщики могут купить напитки только от официальных партнёров Игр — Coca-Cola или Corona.
Всё это требует немалых затрат от бизнеса. При этом, несмотря на огромные бюджеты, которые компании вкладывают в Олимпиаду, спортивное событие не провоцирует значительный рост выручки. Участие в Играх больше направлено на повышение узнаваемости и подкрепление престижного статуса партнёра МОК.
Так, Олимпиада в Париже не принесла своим спонсорам большие доходы: только две компании заявили о том, что смогли заработать больше обычного во время Игр. Coca-Cola рассказала, что объём продаж напитков в Европе вырос благодаря Олимпиаде, а Visa отчиталась о 130 тысячах новых клиентов. Многие же компании, наоборот, потерпели убытки. Например, французско-голландская авиационная группа Air France-KLM заявила о снижении прибыли на 13% и сокращении доходов на 160 млн евро «вследствие Олимпийских игр».
Несмотря на это, бренды продолжают активно спонсировать Олимпиаду. Компании-партнёры считают, что такой подход — это долгосрочная стратегия, которая направлена на то, чтобы потребители запомнили их бренд. По данным оргкомитета, на следующие Игры, которые пройдут в 2028 году в Лос-Анджелесе, компании заключили спонсорские и лицензионные соглашения, доходы по которым составят более 2 млрд долларов. Это в 1,5 раза больше, чем было в Париже.
А как вы считаете, оправданы ли такие вложения? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.