Создание активного и вовлечённого комьюнити — это стратегический инструмент, который помогает брендам выстраивать долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Например, по данным отчёта «Вовлечение сообщества в производство спортивной одежды», 50% клиентов adidas чувствуют привязанность к бренду именно благодаря его комьюнити-инициативам.
Почему важно выстраивать бренд-комьюнити
Повышать лояльность аудитории
Когда клиенты чувствуют, что бренд разделяет их ценности и интересы, то становятся не просто покупателями, а преданными сторонниками. Члены комьюнити чаще совершают повторные покупки, дольше остаются с брендом и реже переключаются на конкурентов.
Пример: adidas создал программу AdiClub, где участники получают доступ к эксклюзивным коллекциям и мероприятиям.
Привлекать новых клиентов через «сарафанное радио»
Люди охотно делятся впечатлениями и опытом использования товаров внутри комьюнити. Такие рекомендации нередко работают лучше прямой рекламы. По данным Nielsen, 92% потребителей доверяют рекомендациям друзей и семьи больше, чем традиционной рекламе.
Пример: Tesla практически не тратит деньги на рекламу, полагаясь на сообщество поклонников марки, которое активно продвигает бренд в соцсетях.
Улучшать продукты за счёт обратной связи
Комьюнити даёт брендам бесценные инсайты о потребностях аудитории и функциях или услугах, которые стоит улучшить. Вовлекая клиентов в обсуждение, компании могут улучшать свои товары и сервисы.
Пример: у LEGO есть платформа LEGO Ideas, где пользователи предлагают свои дизайны конструкторов. Победившие в голосовании проекты запускают в производство.
Повышать уровень вовлечённости
Комьюнити превращает клиентов из пассивных потребителей в активных участников различных мероприятий . Люди не просто покупают продукт, но и чувствуют себя частью бренда.
Пример: Nike Run Club — приложение для бегунов, где пользователи могут отслеживать тренировки, участвовать в челленджах и общаться с другими любителями бегать.
Увеличивать средний чек и частоту покупок
Лояльные клиенты не только остаются с брендом дольше, но и готовы тратить на его товары и услуги больше денег. Чувство принадлежности к комьюнити мотивирует чаще взаимодействовать с продуктом и участвовать в акциях, в том числе платных.
Пример: программа лояльности Starbucks Rewards позволяет пользователям получать бонусы и участвовать в закрытых мероприятиях.
Выделяться среди конкурентов
Многие продукты со временем становятся похожими по качеству и функциональности настолько, что технические характеристики перестают иметь первостепенное значение. Тогда эмоциональная связь с брендом выходит на первое место и становится ключевым фактором выбора.
Пример: Apple формирует сообщество через ценности инноваций, эстетики и удобства. Поклонники Apple объединяются вокруг идеи, а не просто продукта.
Как построить сильное бренд-комьюнити
- Изучите аудиторию: нужно понимать, кто ваши клиенты, чем они живут, какие у них интересы, ожидания и ценности. Для этого можно использовать аналитику соцсетей, опросы и интервью, анализ конкурентов, Big Data и AI-инструменты.
- Определите платформу для общения: где будет существовать ваше комьюнити? Это могут быть чат или группа в мессенджере, сообщество в соцсетях, собственное приложение, форум или сайт. Выбор напрямую зависит от аудитории и тех мест, где она предпочитает собираться и общаться.
- Создавайте полезный контент: комьюнити не будет работать, если люди не видят в нём ценности. Дайте участникам то, что они не смогут найти в открытом доступе: образовательные материалы (гайды, советы, курсы), эксклюзивный контент (ранний доступ к продуктам, закулисье бренда), закрытые мероприятия или личный контакт с брендом (возможность напрямую общаться с экспертами, командой).
- Вовлекайте участников: нужно постоянно стимулировать активность, например, запускать конкурсы и челленджи, проводить опросы, Q&A-сессии, отвечать на комментарии и включаться в диалоги, репостить контент участников.
- Отмечайте активных участников: выделяйте тех, кто вносит вклад в комьюнити — дарите бонусы и скидки или давайте уникальные статусы и роли (например, «амбассадор бренда»).
- Собирайте обратную связь: регулярно анализируйте, что нравится аудитории, а что нет — отслеживайте вовлечённость и активность, запрашивайте мнение сообщества о том, какой контент они хотят, или что можно улучшить, адаптируйте стратегию под их потребности.
- Будьте прозрачными: люди не любят, когда бренды манипулируют или навязываются. Открыто рассказывайте о своих принципах, целях и ценностях. Делитесь реальными историями и процессами внутри компании.
Каким компаниям удалось построить сообщества вокруг бренда
Harley-Davidson
Философия Harley-Davidson выстроена вокруг «братства гонщиков». Бренд проводит регулярные встречи сотрудников и клиентов. В результате, многие сотрудники стали байкерами, а многие байкеры — сотрудниками. Расходы на комьюнити-маркетинг в компании считаются инвестициями в будущее бренда.
Red Bull
Компания активно поддерживает экстремальные виды спорта, организуя мероприятия, такие как Red Bull Flugtag и Red Bull Rampage. Бренд создаёт пространство для спортсменов и фанатов, что способствует формированию крепкого сообщества.
«ВкусВилл»
Сеть продуктовых магазинов «ВкусВилл» поддерживает связь с клиентами через онлайн-журнал и активное присутствие в соцсетях, где делится полезным контентом и проводит розыгрыши. Также компания организует фестивали еды, способствующие укреплению сообщества.
Бренд-комьюнити — это не просто группа покупателей, а живое сообщество, которое помогает компании расти, развиваться и строить доверительные отношения с аудиторией.
А какие примеры выдающихся бренд-комьюнити встречались вам? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.