Вопросы после выступления

Вопросы после выступления:

1) «Без страха и боли» — это, на мой взгляд, универсальное позиционирование для большинства клиник сейчас

.

Согласен, клиники говорят об этом («Без боли, без страха, во сне») на сайте, иногда — в рекламе.

Но этого недостаточно для формирования позиционирования.

Для позиционирования нужна полноценная коммуникационная стратегия, в которой ваша позиция «пронзает» комплекс маркетинга. У вас это есть в продукте (услуга с седацией и без), у вас это есть в продвижении (я показал вам примеры рекламы), у вас это есть в ценах (зашел и увидел «Удаление под наркозом» и т.д.), используете это в PR (просите в отзывах акцентировать внимание, что в клинике особая атмосфера и подход), в продажах (администраторы акцентируют внимание на услугах с седацией или участии анестезиолога) и т.д.

Чувствуете разницу?

2) Клиникам с историей нужно менять позиционирование?

Очень важно в вашей ситуации опираться на тех пациентов, кто вас уже выбрал! Скорее всего, позиционирование у вас есть, оно просто спонтанное и неуправляемое вами.

Важно сопоставить: как вас сейчас воспринимают ваши пациенты? Почему они вас выбирают? Может ли это быть позиционированием? Если да — нужно его усилить через коммуникацию (см. выше).

Если это набор общих фраз — найдите, чем выбор ваших пациентов отличается от тех, кто вас не выбрал. Увидите разницу точно. Это можно положить в основу уже существующего, но не акцентированного позиционирования или сделать репозиционирование.

3) Если конкуренты начнут говорить то же самое?

Кто первый, того и запомнят (кто раньше встал, того и тапки 🙂).

В литературе приводят хороший пример: Юрия Гагарина, космонавта №1, знают все. Скажите, не подглядывая: кто космонавт номер 2 или 3, а тем более 5?

4) Сложно внедрить ценовой комитет в реальности?

Ценовой комитет внедрить абсолютно несложно. Необходимо определить состав участников. У нас это: начальник медицинской службы, маркетинг, коммерция и клиентский сервис (они являются постоянными) и врач — представитель того или иного направления.

5) Как часто вы пересматриваете цены и кто решает в итоге?

Пересмотр цен происходит по потребности, когда то или иное подразделение выходит с предложением (финансы, если закупочные цены изменились; маркетинг, если рынок поменял вектор; контакт-центр, исходя из спроса и т.д.). Итоговая цена — это совместно принятое решение.

6) Пациенты не всегда записываются день в день. Как работаете с изменением цены в период между записью и явкой на прием? Сколько пациенту нужно иметь денег? И как об этом узнают контакт-центр и администраторы?

Мы не меняем цены одним днем. Мы обговариваем, с какого числа будет новый прейскурант. Контакт-центр и администраторы узнают сразу, так как их руководители входят в состав ценового комитета. Отмечаем в сетке расписания тех пациентов, которые ранее были записаны, и их считаем по тому прейскуранту, который был им озвучен. Но клиентский сервис — это отдельная история, одно из самых сильных подразделений клиники.

7) Как вы понимали, что именно с Яндекс.Карт пришли?

8) Да, мне тоже интересна аналитика с карт. Как отслеживается этот канал? Пациент может изучать несколько каналов (сайт, карты, соцсети) и принимать решение комплексно. Как определить, откуда он конкретно пришел?

9) Как понять, какие каналы реально дают рост, а не активность?

У нас подключена аналитика от UIS. В сервисе мы видим, с какого канала пациент записался, пришел, сколько денег оставил в клинике.

Совершенно верно, пациент может использовать несколько каналов. Мы изучаем вклад различных точек взаимодействия пациента с клиникой в итоговую конверсию (анализ атрибуции цифрового маркетинга).

10) Рост отдельных направлений — это эффект позиционирования или коммуникаций?

Это работает в комплексе. Имея только позиционирование без коммуникации, эффекта не будет. Не имея позиционирования, коммуникация будет работать намного хуже. Вместе: хорошее позиционирование, подчеркивающее ценность продукта, + коммуникация = успех.