Долгое время экспертный рынок жил в простой логике: найти боль клиента - усилить ее - предложить решение. Этот принцип до сих пор можно встретить в рекомендациях по копирайтингу и запуску продуктов. Он вырос из массового потребительского маркетинга, где действительно работают страх и дискомфорт: грязь, запах, перхоть, лишний вес.
Но у экспертных услуг другой контекст. Особенно у тех, которые стоят недешево. Чем выше чек, тем хуже работают тексты, построенные на запугивании и акценте на проблеме. Люди, готовые инвестировать в развитие, не хотят слышать, что с ними что-то не так. Они хотят понимать, куда именно они могут прийти.
Так на смену маркетингу боли постепенно приходит маркетинг смыслов.
Боль и смысл — разные точки входа
Боль всегда обращена назад. Она фиксирует внимание на том, что уже случилось, сломалось, не получилось.
Смысл направлен вперед. Он говорит о возможностях, выборе, масштабе и качестве будущего.
Один и тот же навык можно упаковать по-разному.
Человек может покупать обучение публичным выступлениям потому, что боится выходить к людям. А может — потому, что хочет доносить идеи так, чтобы вокруг них формировалось влияние.
Технически продукт одинаковый. Но внутренняя позиция клиента — совершенно разная. В первом случае он приходит «чиниться». Во втором — усиливаться. И второй сценарий почти всегда предполагает более высокий чек.
Кто ваш новый клиент
Предприниматели, руководители, создатели проектов редко формулируют запрос словами «мне плохо».
Их внутренние процессы давно переплавились в другие формулировки:
- не «страшно ошибиться», а «нужна ясность решений»,
- не «устал», а «хочу выстроить устойчивую систему»,
- не «застрял», а «хочу следующий уровень».
Это люди, которые ищут не таблетку, а союзника. Не утешение, а навигацию.
Что меняется в позиционировании эксперта
Когда вы начинаете работать из смысла, трансформируются сразу несколько уровней.
- Язык: вы меньше говорите о проблемах и больше — о результате и векторе движения.
- Названия услуг: появляются формулировки про проектирование, стратегию, архитектуру, навигацию, а не про исправление и лечение.
- Контент: вместо вопросов «что у вас болит?» появляются вопросы «какое будущее вы хотите создать?».
- Роль эксперта: вы перестаете быть фигурой спасателя и становитесь фигурой партнера.
Важно понимать: переход к смыслам не означает поверхностность. Внутренняя работа, исследование состояний, убеждений, сценариев остаются. Более того, именно они становятся вашим самым ценным инструментом. Но вы используете глубину не для бесконечного копания в прошлом, а для создания опоры под будущее.
Что вы на самом деле продаете
По большому счету, эксперт сегодня продает не услугу. И даже не результат. Он продает иной способ проживания реальности.
И это автоматически меняет:
- уровень доверия,
- формат взаимодействия,
- глубину включенности,
- допустимый чек.
Маркетинг смыслов — это переход от образа спасательного круга к образу навигационной системы. Вы помогаете ему прокладывать маршрут. Именно с этой точки дорогие экспертные услуги начинают продаваться легче и спокойнее.
Проанализируйте язык своих текстов. На какой стороне вы чаще находитесь — боли или смысла?
Юлия Калинина
Эксперт по созданию и упаковке дорогих услуг, СЕО Академии «Мир экспертов»