Современный маркетинг давно перестал быть разговором о качестве, пользе и цене. Сегодня бренды соревнуются за куда более ценный ресурс — внимание и внутреннее возбуждение человека. В центре этой гонки находится дофамин. Не как гормон радости, а как химический механизм ожидания, который заставляет возвращаться, проверять, кликать и покупать снова.
«Дофамин — это не про удовольствие. Это про ожидание». — Роберт Сапольски
Что такое дофамин простыми словами
Дофамин часто называют гормоном удовольствия, но это упрощение. Его задача — не наградить, а подтолкнуть. Он включается в момент предвкушения: когда человек ждёт результат, возможную награду, обещание чего-то приятного. Именно дофамин заставляет тянуться к телефону, открывать приложение, проверять уведомления и надеяться, что там будет что-то важное или радостное.
Почему лайки, скидки и уведомления работают
Лайк — это маленькое подтверждение значимости. Скидка — обещание выгоды. Уведомление — сигнал, что «что-то происходит». Мозг реагирует на это как на потенциальную награду. Рациональное мышление отступает, а система ожидания активируется. Причём чем менее предсказуем результат, тем сильнее эффект: именно поэтому мы обновляем ленту снова и снова.
Как бренды вызывают зависимость
Сериалы заканчиваются клиффхэнгерами – неожиданными поворотами сюжета, – чтобы зритель включил следующую серию. Социальные сети выдают контент порциями, создавая бесконечное ожидание «чего-то ещё». Распаковки работают как визуальное предвкушение: удовольствие получает не только тот, кто покупает, но и тот, кто смотрит. Бренды продают не продукт, а процесс ожидания, вовлечённости и микронаград.
Чем это опасно
Со временем мозг привыкает к постоянной стимуляции. Порог чувствительности растёт, и прежние радости перестают работать. Возникает привыкание, раздражение, ощущение пустоты без внешних стимулов. Реальные удовольствия — тишина, общение, завершённость — начинают казаться скучными по сравнению с яркими дофаминовыми триггерами.
Мы живём в экономике внимания, где конкурируют не товары, а механизмы воздействия на мозг. Выигрывают те, кто лучше управляет ожиданием, а не реальной ценностью. Осознание этого не выключает дофамин, но возвращает контроль. И даёт шанс выбирать не то, что громче зовёт, а то, что действительно нужно.