Представьте ситуацию: два конкурента на рынке словно играют в шахматы, продумывая ходы друг друга. Каждое их решение влияет на результат для обоих. Как выбрать оптимальную стратегию, зная, что соперник тоже стремится к выгоде?
Этой проблемой задавался выдающийся математик Джон Нэш – герой фильма «Игры разума» – и предложил элегантное решение. В этой статье я, налоговый консультант Евгений Сивков, простыми словами расскажу, кто такой Джон Нэш, в чем суть его знаменитого «равновесия Нэша» и как эту идею применяют в реальном бизнесе.
Мы рассмотрим примеры из жизни (от тюремной дилеммы до ценовых войн между российскими компаниями), объясним ошибку невозвратных затрат (sunk cost fallacy) и выясним, как компании используют поведенческие ловушки для увеличения дохода. Наконец, подчеркнем, какую пользу предприниматели и руководители могут извлечь из этих знаний – и как им самим не попасться на уловки.
Кто такой Джон Нэш?
Джон Форбс Нэш-младший – американский математик, чья работа произвела революцию в теории игр и экономике. В 1950 году, в своей докторской диссертации, он представил концепцию, которая позже получила название «равновесие Нэша». За вклад в теорию игр Джон Нэш был удостоен Нобелевской премии по экономике в 1994 году. Его идеи вышли далеко за рамки математики: сегодня они влияют на экономику, социологию, биологию и другие области знаний. Многие узнают Нэша по фильму «Игры разума» (англ. A Beautiful Mind), где драматично показана его жизнь и научный подвиг.
Несмотря на личные трудности, Нэш внес огромный вклад в науку. Его теория дала бизнесу и экономике мощный инструмент для понимания того, как люди принимают решения во взаимодействии друг с другом. Давайте разберемся, в чем же суть этой теории и почему она так важна.
В чем суть теории Нэша: равновесие Нэша
Равновесие Нэша – ключевое понятие теории игр. Простыми словами, это такое состояние, при котором каждый участник «игры» (ситуации с несколькими принимающими решения сторонами) выбирает оптимальную стратегию, учитывая стратегии остальных. В равновесии Нэша ни один игрок не может улучшить свой результат односторонним изменением своих действий – то есть у него нет стимула действовать иначе, если остальные продолжают играть по-прежнему. Такой баланс часто называют устойчивым исходом: все участники как бы довольны своим выбором, зная, что одиночная перемена стратегии лишь ухудшит их положение.
Важно понимать, что равновесие Нэша не обязательно означает лучший общий исход для всех – это лишь стабильный исход. Классический пример – дилемма заключенных. Два подозреваемых разобщены и решают: признаться или отрицать вину. Если оба молчат, наказание минимально; если один сдаёт другого, а второй молчит – признающийся выходит на свободу, а молчавший получает максимальный срок; если же сознаются оба, оба получают среднее наказание. Рационально каждому выгодно предать партнера, и в итоге равновесие Нэша в этой игре – оба признаются. Ни один заключенный не может улучшить свою участь, поменяв решение в одиночку. Увы, это равновесие не оптимально для них обоих (оба сидят дольше, чем могли бы, договорившись молчать), но оно устойчиво, ведь одностороннее отклонение только ухудшит положение предателя.
Таким образом, равновесие Нэша показывает, к какому стабильному решению склоняются рациональные игроки, когда каждый учтет возможные действия других. Эта идея легла в основу стратегического мышления в экономике. Компании, как «игроки» на рынке, тоже постоянно ищут такое равновесие – например, при конкуренции в ценах, рекламных бюджетах, выпуске новых продуктов и т.д. Далее мы увидим, как это проявляется в реальных примерах.
Как равновесие Нэша проявляется в жизни и бизнесе
В повседневной жизни мы часто сталкиваемся с ситуациями, напоминающими игру стратегий. Например, даже обычное решение двух водителей на перекрестке – кто проедет первым – можно рассмотреть как игру: если оба настаивают на своем, случится авария; обычно же один уступает, другой едет, и оба понимают выгоду соблюдения правил. Это примитивный пример координации, близкой к равновесию: никто не рискует изменить поведение, увидев выбор другого, потому что согласованный порядок выгоднее хаоса.
Более известный пример – противостояние компаний на рынке. Представьте себе два крупных российских ритейлера (сети магазинов) – назовем их условно «Магнит» и «Пятёрочка» – продающих одинаковые товары. Каждый хочет привлечь больше покупателей ценой. Если «Магнит» снизит цену, «Пятёрочка» тоже, скорее всего, снизит, чтобы не потерять клиентов. Начинается ценовая война: компании урезают цены, стараясь переманить покупателей, но в итоге обе зарабатывают меньше прибыли. В какой-то момент конкуренты понимают, что дальнейшее снижение невыгодно никому – наступает своего рода равновесие. Если обе сети установят одинаковую разумную цену, удовлетворяющую их минимальные запросы, ни у одной не будет стимула в одиночку менять цену. Почему? Потому что одностороннее снижение приведет лишь к еще одной войне цен, а одностороннее повышение – к потере покупателей в пользу конкурента. Таким образом, стабильная ценовая политика может быть Nash-равновесием: каждая сеть держит ту цену, при которой ей уже невыгодно отклоняться, зная, что соперник тоже её придерживается.
Подобные равновесия Нэша возникают повсюду: от выбора стратегий маркетинга до гонки технологий. Например, крупные сотовые операторы балансируют тарифы – если один резко снизит цену, другие последуют, но всем лучше поддерживать сопоставимый уровень. Или на рынке авиабилетов авиакомпании могут негласно придерживаться определенного ценового коридора: каждое отклонение конкуренты тут же компенсируют своими мерами, и индустрия возвращается к балансу.
Важно заметить: равновесие Нэша исходит из предположения, что участники действуют рационально, стремясь максимизировать свою выгоду. Но в реальной жизни люди не всегда рациональны – на поведение влияют эмоции, ограниченная информация и когнитивные искажения. Это означает, что реальные решения могут отклоняться от математически «чистого» равновесия. Ниже мы рассмотрим один из самых распространенных примеров иррационального поведения – ошибку невозвратных затрат – и посмотрим, как она проявляется в бизнесе.
Ошибка невозвратных затрат: почему нам трудно «бросить игру»
Вы когда-нибудь продолжали смотреть скучный фильм только потому, что уже заплатили за билет? Или доедали несвежий торт, хотя наелись, потому что «жалко, пропадает»? Если да, вы попались на то, что психологи называют ошибкой невозвратных затрат (по-английски sunk cost fallacy). Эта когнитивная ловушка заставляет нас продолжать невыгодное дело лишь потому, что мы уже вложили в него время, деньги или усилия. Мы подсознательно не хотим признавать, что потратились зря, и предпочитаем «идти до конца», даже если дальнейшие затраты только увеличат убытки.
С экономической точки зрения, невозвратные затраты – это те ресурсы, что уже потрачены и не могут быть возвращены. Рациональный подход подсказывает: эти прошлые траты следует игнорировать при принятии новых решений, ведь они невозвратны. Важно лишь то, что нас ждет впереди – будущие издержки и выгоды. Однако человеческая психология устроена иначе. Чем больше ресурсов вложено, тем сложнее нам отказаться и признать ошибку. Эта ловушка объясняет, почему люди годами остаются в нерадостных отношениях («столько лет уже потрачено»), упорно доводят до конца заведомо провальные проекты или учатся на неинтересной специальности, лишь бы не «выбрасывать на ветер» уже вложенные силы.
От ошибки невозвратных затрат страдают не только люди, но и компании. Например, фирма инвестировала миллионы в разработку нового продукта. Подошло время запуска, и выяснилось, что спрос на продукт сильно переоценен. Рационально бизнесу следовало бы отказаться от проекта и минимизировать потери. Но признав это, компания должна списать все вложенные средства, что психологически и политически трудно. Часто организации продолжают вкладывать деньги в бесперспективный продукт в надежде «отбить» убытки. Это и есть ловушка: дальнейшие инвестиции лишь увеличивают потери, но руководителям сложно нажать на тормоз, ведь столько уже потрачено. В истории известен печально знаменитый «эффект Конкорда» – британско-французский проект сверхзвукового самолета Concorde, который поддерживали десятилетиями, несмотря на очевидную убыточность, лишь бы оправдать гигантские затраты.
Для бизнеса ошибка невозвратных затрат опасна двойне. Во-первых, компания рискует буксовать в неэффективных проектах, тратя ресурсы впустую. Во-вторых, этим пользуются конкуренты и даже собственные маркетологи – ведь если потребителей так легко привязать вложениями, почему бы не обратить эту слабость себе на пользу? И тут мы переходим к следующей теме: поведенческие ловушки, которые компании сознательно расставляют, чтобы увеличить свой доход.
Поведенческие ловушки на службе бизнеса
Современные компании отлично знают: люди не всегда ведут себя рационально. Маркетологи и продакт-менеджеры активно изучают поведенческую экономику и психологию, чтобы повышать продажи, используя наши когнитивные искажения.
Эти приемы – своего рода поведенческие ловушки, которые заставляют клиента продолжать тратить деньги или выбрать нужный компании вариант, даже если хладнокровно он бы поступил иначе.
Один из любимых приемов – эксплуатировать ту самую ошибку невозвратных затрат. Цель бизнеса – сделать так, чтобы потребитель уже вложил что-то, прежде чем одумается.
Например, вы наверняка замечали индикаторы прогресса при оформлении заказа на сайте или при регистрации: «Шаг 3 из 4». Такой индикатор не только информирует, но и психологически давит: раз вы прошли две трети пути, жалко бросать начатое! Пользователь чувствует, что зря потратит время, если не завершит процесс. Компании специально разбивают оформление на шаги и показывают прогресс, чтобы вам было трудно уйти, не доведя дело до конца.
Еще пример – программы лояльности и бонусные карты. Допустим, кофе-бар дарит вам карту, где нужно собрать 10 штампов (покупок), чтобы получить бесплатный кофе. Если вам сразу поставили 2 штампа в подарок, психологически вы уже «вложились» – осталось 8 кружек до награды. Исследования показывают, что люди охотнее заполняют такую карту с парой авансовых отметок, чем аналогичную на 8 покупок без отметок.
Предыдущие штампы воспринимаются как инвестиция: хочется «не пропустить» выгоду, раз уж начал. В итоге клиент будет чаще заходить именно в этот кофе-бар, даже если сегодня он больше хочет чай – лишь бы довести карту до конца. Так компания увеличивает выручку, ловко мотивируя нас завершить начатое.
Ловушек множество. Бесплатные пробные периоды сервисов нередко устроены так, чтобы вы успели наполнить личный кабинет данными или привыкнуть к сервису – потом трудно отказаться и уйти к конкуренту, ведь «столько уже настроено».
Онлайн-игры щедро раздают бонусы новичкам, позволяя набрать прогресс в первые дни – игроку не хочется бросать аккаунт, в который вложены часы времени (а там и до доната недалеко). Магазины вводят платные премиум-подписки с бонусами: заплатив один раз, клиент старается покупать чаще, «чтобы отбить затраты».
Производители техники создают собственную экосистему гаджетов и аксессуаров – купив пару устройств, пользователь как бы инвестировал в бренд и менее склонен переключаться на другого производителя (ведь тогда все предыдущие покупки «пропадут»).
Везде логика одна: заставить нас вкладывать время, деньги или усилия заранее, а потом пользоваться нашей неохотой бросать начатое.
Конечно, компании применяют не только эффект невозвратных затрат. Они играют и на других особенностях поведения: страх упустить выгоду (FOMO и ограниченные по времени скидки), якорные цены (когда сначала показывают дорогой товар, чтобы последующий казался выгодным), стадный эффект («бестселлер №1, выбор миллионов» – и нам сразу спокойнее купить).
Всё это – арсенал поведенческих приемов, повышающих конверсию и средний чек. Этика таких методов – отдельный вопрос. Где-то это безобидный «мягкий push», а где-то граничащий с манипуляцией трюк. Главное – понимать, как они работают, особенно если вы сами предприниматель, выстраивающий стратегию бизнеса.
Выгода для предпринимателей: применяй, но не попадайся
Знания о теории игр и поведенческих ловушках – мощный инструмент для руководителей. Вооружившись ими, можно и увеличить прибыль компании, и избежать глупых ошибок.
Вот несколько выводов, которые предприниматели и менеджеры могут взять на заметку:
- Стратегическое мышление по Нэшу. Используйте идею равновесия Нэша при планировании конкуренции. Анализируйте шаги соперников: если ценовая война всем во вред, возможно, стоит искать равновесие – например, через дифференциацию продукта вместо взаимного снижения цен. Понимание, что каждый игрок выберет оптимальную для себя стратегию, поможет прогнозировать поведение конкурентов и клиентов. Это уменьшает элемент неожиданности в бизнесе. Грамотный руководитель думает на несколько ходов вперед и старается принять такое решение, которое будет устойчиво в ответ на реакции других. Например, прежде чем резко менять ценник или запустить агрессивную акцию, подумайте: а что сделают конкуренты? Конечная позиция может оказаться худше исходной для всех. Иногда лучше кооперировать не сговариваясь, чем идти на взаимное уничтожение. Теория Нэша учит искать баланс, при котором бизнес получит максимум выгоды без лишних потерь.
- Не попадитесь в свою же ловушку. Парадоксально, но предприниматели нередко сами страдают от иррациональности. Мы вкладываем душу и средства в проекты и нам трудно признать, что идея не взлетела. Следите за эффектом невозвратных затрат в своем бизнесе: регулярно переоценивайте проекты трезво, без оглядки на прошлые вложения. Если маркетинговая кампания не дает результатов, не продолжайте её только потому, что «уже столько денег потрачено» – иногда лучше вовремя остановиться и перераспределить ресурсы. Умение срезать убытки – ценное качество. Как говорятся, не нужно пинать мертвую лошадь: лучше слезть и оседлать другую. Так вы сбережете ресурсы для более перспективных направлений.
- Используйте поведенческие приемы этично. Знание психологии клиента – благо для бизнеса. Маленькие «толчки» (нуджи) могут подтолкнуть покупателя сделать полезный выбор. Например, напоминание о брошенной корзине или прогресс-бар на этапе оформления заказа – это помощь, а не обман. Лояльность через вовлечение – тоже не зло: бонусные баллы, скидки за повторные покупки честно поощряют клиента возвращаться. Однако важно не перегнуть палку. Если вы слишком явно манипулируете – скрываете условия, усложняете отказ от подписки, навязываете покупки – вы рискуете подорвать доверие. Репутация в эпоху отзывов дороже сиюминутной выгоды. Не превращайте приемы в злоупотребления. Как отмечают эксперты, опора на одни лишь когнитивные ловушки чревата проблемами: стоит появиться более честному конкуренту с удобным сервисом, и разочарованные клиенты уйдут. Поэтому внедряйте поведенческие стратегии с оглядкой на деловую этику и качество продукта. Пусть клиент остается с вами не только потому, что «жалко бросить», но и потому, что вы реально хороши.
- Будьте начеку против чужих манипуляций. Эти советы работают и в обратную сторону. Зная все вышеописанные ловушки, вы как руководитель или просто как человек станете менее уязвимы к манипуляциям. Вас труднее заманить в невыгодное партнерство пустыми авансами или заставить продолжать неперспективный контракт «из-за вложенных средств». Вы распознаете, когда вас давят ограничением по времени или хвастаются «№1 на рынке» без фактуры. Гораздо легче сказать «стоп», когда понимаешь, что твое ощущение потери – это всего лишь игра разума, а не реальная необходимость. И в личных финансах, и в бизнес-решениях умение остановиться и переоценить ситуацию – бесценно.
В заключение, теория Джона Нэша и знания о поведенческих искажениям – это то самое сочетание математики и психологии, которое помогает бизнесу процветать. Равновесие Нэша учит нас искать стабильные стратегии в конкурентной игре, а понимание когнитивных ловушек – избегать глупых ошибок и тонко работать с клиентским поведением. Предприниматели, вооруженные этими идеями, могут более осмотрительно строить отношения с конкурентами и клиентами, увеличивая прибыль без лишнего риска. Важно лишь помнить: игра должна оставаться честной. Используйте открытия Нэша и поведенческих экономистов во благо – и тогда они станут вашим конкурентным преимуществом, а не оружием против вас самих. Ведь самый выгодный бизнес – тот, где выигрывают все участники, достигнув разумного баланса. Это ли не идеальное равновесие?
📌 Дисклеймер от Евгения Сивкова:
Данная статья и сопровождающие иллюстрации предназначены исключительно для образовательных и аналитических целей. Представленные взгляды и примеры не являются инвестиционными рекомендациями или призывом к действию. Каждый бизнес принимает решения на свой страх и риск. Используйте представленные идеи с умом и адаптируйте их под конкретные условия. Все совпадения с реальными брендами и компаниями приведены исключительно в иллюстративных целях.
бизнес, предпринимательство, экономика, теория игр, Джон Нэш, поведенческая экономика, маркетинг, ошибки мышления, стартап, управление, ценообразование, стратегия, Евгений Сивков, рациональность, психология бизнеса, конкуренция, Nash equilibrium, sunk cost fallacy, финансовая грамотность, развитие бизнеса