Сказ про то, как HubSpot 3 раза прайс-метрики меняла

Сказ про то, как HubSpot 3 раза прайс-метрики меняла.

И нормально!

(часть 2)

Начало здесь

Это было время пить шампанское.. каждый день.

Однако вскоре возникла новая проблема.

У клиентов HubSpot действительно росли базы контактов. Прайс-метрика "оплата за каждый контакт в базе" классно работала - выручка продукта ежегодно прибавляла 30-50%.

НО!

Со временем стало понятно, что активность работы с этими контактами у всех компаний была разная.

Скажем, у одних было много повторных покупок на 1 контакт, поэтому они очень активно писали, звонили, работали с каждым лидом.

У других - цикл сделки мог составлять 9-12 месяцев. И с каждым лидом менеджеры общались максимум раз-два в квартал.

Кто-то использовал агрессивную политику холодных продаж, забивая в базу почти любого, мало-мальски похожего на потенциального клиента. И дальше пытался его прогревать. А если не получалось - лид просто оставался висеть в HubSpot до лучших времен.

Где-то постоянно менялись менеджеры по продажам и про часть контактов просто забывали.

Все это стало приводить к тому, что..

Компания с базой в 50 000 контактов, платила HubSpot столько же, сколько компания, активно использующая 5000 контактов

Получалось, многие компании вновь начинали платить "за воздух" - лиды, которые по сути лежат мертвым грузом.

Это создавало все больше трений.

У HubSpot начали снижаться важные метрики:

— NRR снизился со 105% до 100%

— ARPU упал с $11 668 до $8491

Модель, основанная на контактах, стала ограничивать доходы. Прайс-метрика нуждалась в корректировке.

Поворот второй: контакты контактам рознь

Наверное, можно было бы сказать, что проблема "лишних контактов" - это проблема клиентов. Мол, пусть сами следят за актуальностью своих баз. И если какие-то лиды "сдохли", то значит, ответственным за них менеджерам просто пора их удалить.

HubSpot же пошла другим путем..

Команда сервиса понимала, что лиды - это активы их клиентов. Сегодня какому-то из контактов в базе "не актуально", а завтра что-то изменилось, и клиент совершил-таки покупку. Плюс чем меньше контактов, тем ниже привязанность компаний к HubSpot, и тем выше риск смены сервиса.

Поэтому в октябре 2020 года вводится новая прайс-метрика: оплата за "активный контакт".

HubSpot просто взяла и разделила все контакты (лиды) на две категории:

1) Те, с которыми компании активно работают

2) Те, которые хранятся для будущего использования

Собственно, компании теперь платили только за активные контакты в их базах. За хранимые - плата не взималась (до 1 млн контактов).

Это изменение существенно уменьшило разногласия в области ценообразования. Метрики вновь начали расти.

NRR уже через год достиг 115% (пик за все время существования). И следующие 2 года держался на уровне 104-110%.

ARPU к концу 2023 достиг $10 582, а общая выручка впервые пробила планку в $2 млрд.

HubSpot продемонстрировала способность масштабироваться, сохраняя стабильный уровень удержания выручки.

В совокупности с благоприятными внешними факторами (пандемия, активный переход в онлайн) и функциональными доработками продукта это позволило HubSpot достигнуть капитализации в $30 млрд.

Но оставило нерешенной ключевую структурную проблему продукта..

(финал истории в следующей части..)

#прайс_метрики