Эдвард Холл — антрополог, который придумал теорию высоко- и низкоконтекстных культур.
Низкоконтекстные культуры (США, Германия, Скандинавия): смысл в словах. Сказал — значит сказал. Текст максимально прямой, конкретный, без подтекстов.
Высококонтекстные культуры (Япония, Россия, арабские страны): смысл между строк. Важно, кто сказал, как сказал, в какой ситуации, с какой интонацией. Текст может значить обратное тому, что написано.
В таргете это проявляется каждый день.
Клиент: «Давай переведём креативы американского конкурента. У них классно, продают как горячие пирожки. Просто скопируем и вставим наш продукт».
Переводим. Запускаем. Ноль реакции. Иногда — минус, отписки, негатив.
Потому что «I deserve it» в США — про self-made, про успех, про заслуженную награду. Я работал, я достиг, я имею право.
А в России «я это заслужил» звучит как понты. Как «смотрите, какой я крутой». Не earned, а bought. Не заслужил, а купил.
Мы не переводим слова. Мы перекодируем смыслы.
«I deserve it» в России превращается в «Наконец-то я могу себе это позволить». Та же эмоция — облегчение, удовольствие, награда. Но другие слова, другой контекст.
Культурные коды работают на автомате. Мы их не замечаем, пока не сталкиваемся с чужими. Тогда чувствуем: «Что-то не так. Как будто не наше».
В сообществе ВК https://vk.com/target_on_max мы разбирали кейс адаптации западного креатива для ниши beauty.
Исходник: «Flawless skin in 7 days».
Прямой перевод: «Идеальная кожа за 7 дней».
Адаптация: «Живой цвет лица уже через неделю».
«Идеальная» в России звучит как недостижимый идеал, как фотошоп, как обман. «Живой» — про здоровье, про натуральность, про реальность.
Разница в конверсии — 2 раза.
Для тех, кто хочет научиться адаптировать рекламу под российскую аудиторию без потери смысла, есть Обучение по продвижению во Вконтакте для предпринимателей, таргетологов и экспертов https://vk.cc/cMfe68.
По любым вопросам — пишите в Telegram https://t.me/TargetOnMAX.