Я регулярно вижу одну и ту же сцену.
На созвоне маркетолог открывает отчёт: трафик вырос, лидов стало больше, верх воронки выглядит бодро. Руководитель смотрит и ждёт логичного продолжения — раз вход растёт, значит должны расти продажи и выручка.
А они не растут. Иногда даже проседают.
И разговор почти всегда заканчивается одинаково: «Окей, значит надо усиливать вход». Больше трафика, больше заявок, больше бюджета.
Проблема в том, что когда деньги не растут, вход чаще всего ни при чём. Ломается воронка ниже. И чем дольше бизнес лечит только верх, тем быстрее он теряет и деньги, и контроль.
Главная ошибка: смотреть на воронку как на отчёт
В большинстве компаний воронка продаж формально существует.
Её показывают в презентациях, используют в отчётах для руководства, прикладывают к ежемесячным сводкам. Она выглядит аккуратно и создаёт ощущение структуры.
Проблема в том, что воронка при этом остаётся визуальным артефактом, а не инструментом управления. На планёрках её смотрят, но по ней не принимают решений. Она фиксирует, что что-то происходит, но не отвечает на вопрос, что с этим делать.
Я не раз видел ситуацию, когда воронку демонстрируют уверенно, но на прямой вопрос — какое управленческое решение было принято на её основе — ответа нет.
Воронка без решений — это просто схема. Управление начинается там, где появляется вопрос «что делаем?».
Если этот вопрос не задаётся, воронка перестаёт быть инструментом и превращается в способ успокоить себя и руководство. Итог у этого всегда один — деньги продолжают уходить, а причины остаются неразобранными.
Как усиление входа может ускорять потери
Эту ошибку я тоже совершал.
Я смотрел на верх: больше трафика, больше лидов, лучше показатели входа. И искренне думал: «ну сейчас-то продажи подтянутся».
А внизу происходило другое:
- отдел продаж не справлялся с потоком,
- квалификация была формальной,
- ожидания клиента не совпадали с тем, что ему продают.
Я разгонял вход и не замечал, что деньги вытекают ниже. И каждый новый лид становился не «шансом на рост», а ускорителем потерь.
Воронка — это не путь клиента, а путь денег
Перелом в мышлении произошёл тогда, когда я перестал воспринимать воронку как описание пути клиента.
Воронка нужна не для маркетинга. Она нужна, чтобы видеть, где бизнес теряет деньги.
Если смотреть на неё как на путь денег, сразу становится понятно, какие этапы действительно критичны и где управленческие решения имеют наибольшую цену.
В этот момент меняется сам характер обсуждений внутри компании. Вместо разговоров о том, как увеличить вход, появляется другой фокус — на каком этапе деньги теряются и почему. Это уже не про субъективные оценки, а про контроль и ответственность.
Не оценивайте воронку целиком — ищите точку потерь
Вопрос «воронка хорошая или плохая» бесполезен. Он не ведёт к действию.
Вместо этого я ищу конкретные провалы:
- резкое падение между этапами,
- странные переходы,
- места, где потери в деньгах самые болезненные.
Самое опасное — не тот этап, который выглядит «самым слабым», а тот, который стоит дороже всего.
Если смотреть только на проценты, можно пропустить настоящую дыру.
Как принимать решения и не боятся последствий рассказал тут.
Какие переходы воронки важны для управления
Есть три места, которые почти всегда решают судьбу денег:
- лид → квалификация
- квалификация → продажа
- продажа → повторная покупка
Именно здесь обычно начинается вечный конфликт: маркетинг отчитывается о лидах, продажи говорят «лиды не те», руководитель видит просадку денег и не понимает, где именно система даёт сбой.
Если вы не управляете этими переходами, вы управляете ощущениями. А ощущения в цифрах потом не защитишь.
Диагностика воронки через потери в рублях
Я почти всегда начинаю с денег, а не с процентов.
Смотрю, сколько денег приносит каждый этап. И где потеря в рублях больше всего.
Потому что бывает так:
- лидов стало меньше на 10%,
- а выручка упала на 30–35%.
Это почти никогда не история про «нехватку трафика». Это история про то, что ниже по воронке каждая ошибка стала обходиться дороже.
Пример: как «всё вроде нормально» превращается в минус миллионы
Было:
- 10 000 визитов
- 420 лидов
- 38 продаж
- средний чек — 120 000 ₽
Стало:
- 12 000 визитов (+20%)
- 460 лидов (+9%)
- 29 продаж (–24%)
Минус 9 продаж × 120 000 ₽ = –1 080 000 ₽ в месяц.
За квартал — –3,2 млн ₽.
За полгода — –6,5 млн ₽.
На поверхности всё выглядит «неплохо»: трафик вырос, лиды почти на месте. Но деньги просели — значит проблема в середине.
Обычно в таких случаях выясняется что-то очень земное: менеджеры перегружены, квалификация «для галочки», клиенту обещают одно, продают другое.
И вот в этот момент самое опасное решение — гнать ещё больше трафика. Потому что это не лечит дырку. Это делает её дороже.
Что делает рабочая воронка
Когда воронка действительно работает как инструмент управления, набор решений становится проще.
Вместо «давайте масштабироваться» появляются нормальные управленческие действия:
- разгружаем обработку,
- настраиваем квалификацию,
- правим оффер или коммерческое,
- меняем логику передачи лида,
- выравниваем ожидания клиента.
Воронка нужна не для того, чтобы делать больше действий.
Она нужна, чтобы перестать делать лишние.
Что делать, если воронка «сломана в нескольких местах»
Когда проблемных точек несколько, рука тянется «поправить всё». Почти всегда это заканчивается распылением ресурсов и нулевым эффектом.
Рабочая логика простая: начинаем с одного места — самого дорогого в рублях. Даже если психологически кажется, что «есть более очевидные проблемы».
Первый шаг за 30 минут: найти самый дорогой провал
Минимальная практика выглядит так:
- Берёте последнюю воронку.
- Переводите этапы в рубли (сколько денег вы теряете на каждом переходе).
- Находите самый дорогой провал.
- Запрещаете себе усиливать вход, пока он не устранён.
Да, это неприятно. Потому что забирает самый простой рычаг — «давайте добавим трафика».
Но именно поэтому это редко делают. И именно поэтому это работает.
Когда воронка превращается в управление
Воронка перестаёт быть схемой в тот момент, когда по ней начинают принимать решения.
Рост трафика не лечит потери. Он делает их дороже.
В следующей статье я разберу, как перестать принимать одни и те же решения каждый месяц и выстроить логику, при которой проблемы не кочуют по воронке, а действительно закрываются.
Если хотите проверить, где именно у вас сейчас теряется управляемость, скачайте лид-магнит — чек-лист, который помогает читать воронку как управленец, а не как наблюдатель. Ссылка — в боте.