Страх не в цифрах — страх в ответственности
Я много раз видел одну и ту же картину. Созвон. Открыт отчёт. Все показатели на экране. Вопрос понятен: масштабируемся или нет, держим бюджет или режем, меняем подрядчика или ждём.
И — пауза.
Потому что сейчас нужно не анализировать, а выбрать. А выбор — это всегда чья-то ответственность. Если решение окажется ошибочным, объяснять будет конкретный человек.
И вот здесь важно честно признать:
страх не в данных.
Страх — в том, что придётся отвечать за последствия.
Это не слабость. Это нормальная нагрузка человека, который принимает управленческие решения.
Почему «давайте подождём ещё данных» не спасает
В такие моменты почти автоматически появляется мысль:
«Давайте ещё неделю посмотрим».
«Нужен дополнительный отчёт».
«Нужно больше статистики».
Кажется, что так риск станет меньше. Но ожидание — это тоже решение. Просто молчаливое.
Процесс всё равно идёт. Бюджет тратится, команда работает по инерции, рынок не ставит паузу. А решение не принято.
Цена бездействия часто выше цены ошибки. Ошибка — это конкретное событие. Бездействие — это растянутая потеря контроля.
В маркетинге нельзя не принимать решения. Можно только делать это осознанно или по умолчанию.
Ловушка «идеального момента»
Я сам долго попадал в одну и ту же историю. Перепроверял цифры. Возвращался к отчётам. Ждал «точного сигнала».
Не потому, что не понимал ситуацию. А потому что не хотел выбирать.
Со стороны всё выглядело рационально. По факту я терял темп. Команда начинала метаться. Стратегия пересобиралась частями, но ни разу не доводилась до конца.
Я платил не прямыми потерями денег.
Я платил скоростью.
А в маркетинге скорость — это половина результата.
Решение — это не прогноз
Перелом для меня произошёл в тот момент, когда я перестал требовать от решения невозможного.
Решение — это не обещание результата.
Это выбор направления и условий, при которых мы меняем действия.
Как только это принимаешь, меняется фокус. Ты перестаёшь пытаться «угадать будущее» и начинаешь управлять процессом.
Ответственность не исчезает. Но она становится рабочей, а не парализующей.
Как я действую на практике
1. Формулирую вопрос правильно
Не в формате «что будет», а в формате «что мы делаем, если…».
Это принципиально меняет логику. Вопрос сразу становится про действие, а не про ожидание.
Второе — я фиксирую действие заранее, а не в момент стресса. Не тогда, когда цифры уже «кричат», а тогда, когда есть холодная голова.
Например::
«Если стоимость лида выходит за границы — мы не обсуждаем, а действуем».
Когда правило зафиксировано заранее, на созвоне уже не нужно спорить.
2. Отделяю шум от сигнала
Одна из самых частых проблем — ложная тревога. Данные колеблются. Показатель дёрнулся на день-два — и начинается суета.
Я сразу разделяю “шум” и “сигнал”. Не каждое отклонение требует реакции.
Пример стартовых настроек, с которыми я работаю:
- рост CPL 1–2 дня → ничего не делаем
- рост +15% в течение 7 дней → тревожный сигнал
- рост +25% две недели подряд → действие обязательно
Границы нужны не для точности, а чтобы не принимать решения в эмоциях.
Без этого решения принимаются под давлением, а ответственность размывается.
3. Задаю конкретные нормы
Чтобы эта логика работала, границы должны быть заданы заранее и конкретно.
Примеры рабочих границ, которые я использую:
Стоимость лида:
- норма: ±10%
- тревога: +15%
- действие: +25%
Доля маржинальных каналов:
- норма: >55%
- тревога: <45%
- действие: <40%
Пока границы не заданы, любое обсуждение превращается в спор. Каждый тянет интерпретацию в свою сторону. Управляемость в этот момент исчезает.
Как отличить рабочую аналитику от отчётов «для галочки» рассказал тут.
Предварительная фиксация действий и ролей
Самое важное — договориться о действиях до того, как станет плохо.
Я всегда заранее описываю:
- какие действия предпринимаются
- кто за них отвечает
- в какие сроки
Пример:
- замораживаем 2 группы
- перераспределяем 20% бюджета
- тестируем 3 гипотезы за 48 часов
В момент отклонения никто не ищет виноватых. Все просто делают то, что уже согласовано.
Как это работает на цифрах
Было:
- CPL — 1 200 ₽
- доля маржинальных каналов — 62%
Через месяц:
- CPL — 1 650 ₽ (+37%)
- доля маржинальных каналов — 41%
По старой логике это выглядело бы так: срочный созвон, споры, поиск причин и виноватых, давление на маркетолога.
По новой — всё просто:
- сигнал зафиксирован на +15%
- действие запущено на +25%
- заранее прописанные шаги выполнены
Были выполнены заранее зафиксированные действия:
- заморозка 2 групп
- перераспределение 20% бюджета
- тест 3 гипотез за 48 часов
Через 3 недели:
- CPL — 1 380 ₽
- доля маржинальных каналов — 57%
Главное здесь не сами цифры. Главное — контроль не терялся даже в момент просадки.
А если решение оказалось ошибочным?
Самый частый страх: «Если я ошибся — это провал».
На практике ошибка — это провал только тогда, когда решение было хаотичным.
Если рамка была зафиксирована, алгоритм простой:
- смотрим на границы
- корректируем действие
- обновляем сценарий
Без этого начинается нервная пересборка стратегии и ощущение, что маркетинг невозможно защитить.
Первый шаг за 30 минут
Чтобы это не осталось теорией, можно начать очень просто:
- Выберите один показатель.
- Задайте границы нормы, тревоги и действия.
- Пропишите конкретный шаг при отклонении.
- Зафиксируйте срок наблюдения.
Я для себя добавил правило:
я корректирую решения не чаще, чем раз в два отчётных цикла.
Это защищает от дерготни и возвращает ощущение контроля.
Где появляется настоящая управляемость
Со временем я перестал искать опору в прогнозах. Прогноз не убирает неопределённость. Он лишь создаёт ощущение, что мы что-то знаем наверняка.
Настоящий контроль появляется в другом месте.
Не тогда, когда всё предсказано.
А тогда, когда вы понимаете, что будете делать при любом исходе.
В маркетинге невозможно убрать неопределённость.
Зато можно убрать хаос в решениях.
Я провожу вебинар, где даю простой чек-лист. По нему вы сможете честно ответить на три вопроса:
— ваши отчёты реально влияют на продажи или это просто цифры ради цифр?
— подрядчики двигают результат или присылают аккуратные отписки?
— вы управляете отчётами или отчёты управляют вами?
Регистрация и доступ к чек-листу — в боте.
И подписывайтесь. В следующей статье разберём, как за 30 минут найти в воронке то место, где бизнес теряет миллионы.