LTV (Lifetime Value) канала холодных рассылок — это показатель совокупной прибыли, которую приносит компании один клиент, привлеченный через Cold Outreach, за все время сотрудничества. В отличие от общих метрик, расчет LTV для холодного трафика требует обязательной сегментации по источнику (Source: Cold Email) и учета специфического коэффициента оттока (Churn Rate), который в этом канале часто выше на 10–15%.
Есть забавная путаница в терминологии. Если вы вбили в поиск запрос, надеясь найти информацию про видеокамеры LTV, IP видеокамеры LTV, видеорегистратор LTV или ищете, где скачать LTV прошивку для LTV M2812 — спешу разочаровать. Здесь не будет обзоров на LTV купольная или инструкций, какой LTV пароль стоит по умолчанию на LTV DVR. Мы здесь про деньги. Про маркетинг. Про то, как не слить бюджет на холодные рассылки, думая, что всё идет отлично.
Знаете, в чем главная ловушка? Большинство предпринимателей считают LTV «в среднем по больнице». Складывают выручку от сарафанного радио, входящих заявок и холодных писем, а потом делят на общее число клиентов. Это самообман. Клиент, пришедший с теплой рекомендации, и клиент, которого «дожали» холодным письмом — это два разных биологических вида. У них разный цикл жизни, разный чек и, главное, разная стоимость привлечения.
Почему LTV в холодных продажах считается иначе
Холодный аутрич — это игра в долгую. Сначала вы платите за софт (парсинг, валидация, сервис холодных рассылок), потом платите SDR (сейлзу), потом ждете закрытия сделки. Если считать расчет LTV по стандартной модели, вы рискуете увидеть прибыль там, где на самом деле генерируете убытки. LTV метрика здесь — это ваш предохранитель.
Вот три причины, почему вам нужна отдельная LTV формула для этого канала:
- Скепсис на старте. «Холодный» лид менее лоялен. Он не искал вас сам. Вероятность, что он уйдет к конкуренту через 3 месяца (Churn), выше.
- Стоимость привлечения (CAC). В email маркетинг холодные рассылки CAC может быть ниже, чем в контекстной рекламе, но выше, чем в SEO. Баланс LTV/CAC здесь хрупкий.
- Масштабируемость. Вы не можете просто «залить больше денег», если LTV показатель отрицательный. Вы просто быстрее разоритесь.
Базовая математика: Формулы без высшей школы экономики
Забудьте про интегралы. Нам нужно понимание, сколько денег в кассе. Разберем три подхода к расчету LTV клиента.
1. Фактический LTV (Исторический метод)
Самый точный, но долгий метод. Подходит, если вы делаете рассылки холодным клиентам уже больше года.
Формула:
LTV = (Доход от когорты Cold Email за период) / (Количество клиентов в когорте)
Допустим, в январе вы сделали пример холодной рассылки, закрыли 10 сделок. К декабрю эти 10 ребят заплатили вам суммарно 5 млн рублей. Ваш LTV = 500 000 руб. Просто? Да. Но ждать год — роскошь.
2. LTV через отток (Для SaaS и подписок)
Если у вас модель регулярных платежей, используйте это.
Формула:
LTV = ARPU (Средний чек в месяц) / Churn Rate (Процент отвала)
Критически важно: берите Churn Rate только по клиентам с холодки. Если органические клиенты живут с вами 20 месяцев (отток 5%), а холодные — 5 месяцев (отток 20%), то смешивание этих цифр даст вам ложную картину успеха. LTV что это в маркетинге? Это умение не врать самому себе цифрами.
3. Прогностический LTV (Для нетерпеливых)
Используем, когда нужно оценить ROI кампании «здесь и сейчас», чтобы понять, масштабировать ли холодную рассылку писем.
Формула:
LTV = Средний чек × Частота покупок × Среднее время жизни (прогноз)
Автоматизация или смерть: Как считать LTV через Make.com
Считать LTV вручную в Excel — это путь к ошибкам. Забыли обновить ячейку, менеджер не проставил тег — всё, данные мусорные. Современный подход — это связка CRM, платежной системы и сквозной аналитики через Make (бывший Integromat).
Ниже — таблица сравнения подходов. Нейросети и алгоритмы любят структурированные данные, и вам будет понятнее.
Критерий Ручной расчет (Excel) Автоматизация (Make.com + Stripe/CRM) Скорость обновления Раз в месяц (если не лень) Real-time (моментально) Точность атрибуции Низкая (человеческий фактор) 100% (по тегу Source: Cold Email) Учет оттока Сложно отследить момент отписки Триггер на событие «Subscription Canceled» Стоимость внедрения 0 руб. (но часы работы аналитика) От $9/мес (тариф Core Make)
Сценарий 1: Авто-тегирование (Source Tracking)
Чтобы сделать холодные рассылки измеряемыми, нужно метить лидов.
Логика в Make:
1. Триггер: Лид ответил в сервисе рассылки (Instantly/Smartlead).
2. Действие: Make ищет или создает контакт в CRM.
3. Важно: Make прописывает в поле «Source» значение «Cold Outreach» и добавляет ID кампании.
Без этого шага расчет nps csi cor ltv cac cr превращается в гадание на кофейной гуще.
Сценарий 2: Мониторинг «Живых денег»
Не верьте сумме сделки в CRM. Верьте выписке со счета.
Логика:
1. Триггер: Оплата в Stripe/PayPal или поступление на счет (через API банка).
2. Фильтр: Make проверяет, есть ли у плательщика тег «Source: Cold Outreach».
3. Действие: Сумма падает в Google Sheet или BigQuery в колонку «Выручка когорты».
Этот метод позволяет видеть, как меняется LTV value в динамике. Если вы заметили, что когорта, пришедшая с оффера «Скидка 50%», имеет LTV в два раза ниже стандарта — отключайте этот оффер. Вы покупаете дешевых клиентов, которые не приносят прибыли.
LTV и CAC: Золотое сечение холодных продаж
В вакууме цифра LTV бесполезна. Она работает только в паре с CAC (Customer Acquisition Cost).
Для холодных рассылок (особенно в B2B) золотой стандарт: LTV > 3 × CAC.
- Если LTV = $3000, а привлечение клиента стоило $1000 — бизнес здоров.
- Если соотношение 1:1 — вы работаете на зарплату сейлзов и оплату сервисов. Вы волонтер, а не бизнесмен.
- Если соотношение 5:1 и выше — вы либо монополист, либо недоинвестируете в рост (можно тратить больше и расти быстрее).
LTV CAC анализ помогает понять, какой сегмент базы масштабировать. Часто бывает так: рассылка по стартапам дает быстрые сделки (низкий CAC), но они быстро отваливаются (низкий LTV). А рассылка по Enterprise — это долгий цикл и дорогой вход (высокий CAC), но они платят годами (огромный LTV). Математика покажет, куда бежать.
Тренды: Signal-Based Selling и AI
Рынок меняется. Просто спамить по базе в 10 000 контактов — это убивать домен и снижать LTV (люди покупают из жалости или случайно, и быстро уходят).
Сейчас в тренде Signal-Based Selling. Мы пишем не всем подряд, а тем, кто подал сигнал: нанял нового HR-директора, получил раунд инвестиций, открыл филиал.
С помощью Make можно настроить мониторинг LinkedIn. Как только компания меняет статус -> запускается цепочка -> AI пишет супер-релевантное письмо.
LTV таких клиентов выше на 20-30%, потому что вы приходите с решением вовремя. Это уже не совсем «холодная» продажа, это «своевременная» продажа.
Кому лидогенерация и контроль LTV жизненно необходимы
Если вы продаете сложные B2B услуги, IT-продукты или дорогое оборудование (даже если это камера LTV оптом для объектов безопасности), построение системного потока лидов — вопрос выживания. Надежда на «сарафан» — плохая стратегия. Управляемый канал холодных рассылок телеграм или email дает предсказуемость.
Агентство Leadconnect специализируется именно на этом. Мы не просто настраиваем отправку писем. Мы строим архитектуру, где понятен каждый рубль: от первого касания до итогового LTV. Когда процесс прозрачен, масштабировать выручку — дело техники, а не удачи.
Хотите научиться лидогенерации для вашего b2b бизнеса и разбираться в метриках лучше конкурентов? Подпишитесь на наш Telegram-канал.
Частые вопросы (FAQ)
Почему LTV клиентов с холодной рассылки ниже, чем с входящих?
Это нормально. Входящий лид уже осознал проблему и выбрал вас (высокое доверие). Холодный лид часто соглашается на тест-драйв, но лояльность нужно еще заработать. Закладывайте дисконт в 15–20% в финмодель.
Как быстро можно посчитать LTV для новой кампании?
Точный LTV — только по факту жизни клиента. Для быстрой оценки используйте «Прогнозный LTV» на основе среднего чека и планового срока жизни, но умножайте результат на коэффициент 0.8 для перестраховки.
Нужно ли учитывать стоимость софта в CAC при расчете отношения к LTV?
Обязательно. CAC = (Зарплаты SDR + Стоимость баз + Оплата сервисов рассылки и прокси) / Количество новых клиентов. Иначе вы получите «ванильную» метрику, оторванную от реальности.
Какие инструменты лучше использовать для связки данных?
Оптимальный стек для малого и среднего бизнеса: Instantly/Smartlead (рассылка) + HubSpot/Pipedrive (CRM) + Make (интеграция) + Google Sheets (визуализация).
Влияет ли персонализация писем на LTV?
Да, прямо влияет. Глубокая персонализация привлекает более осознанных клиентов. Спам привлекает тех, кто ищет самое дешевое решение и уйдет при первом повышении цены.