Когнитивные искажения — автоматизмы. Они упрощают нашу жизнь, когда мы ищем выход из проблемных ситуаций, но при этом сами регулярно заводят нас в тупик. Канеман описал, как работают эти упрощающие формы мышления, за что и получил Нобелевскую премию. А его последователи нашли несколько десятков таких эвристик — вариантов того, как наше мышление загоняет себя в ловушки ошибочных выводов.
Но не все когнитивные искажения — следствие эвристик. Просто их удобно описывать единым образом, хотя делают это обычно через совсем разные эвристики.
Как это происходит? Например, вы ведётесь на формулировку задачи. Разные способы подачи одной и той же информации вызывают разные эмоции. Например, Канеман в одном эксперименте попросил испытуемых выбрать программу лечения людей. В одном случае задача была сформулирована как «выживаемость в течение месяца после операции составляет 90%», а в другом — «смертность в течение месяца после операции составляет 10%». Испытуемые чаще выбирали первый вариант, хотя задачи по своей статистической конструкции абсолютно одинаковые.
Вот другой пример. Представьте, что вам предлагают на выбор несколько телевизоров. Среди дешёвых моделей и дорогих вы выбираете нечто среднее — со всеми вытекающими последствиями. Например, если разброс цен на телевизоры — от 10 до 30 тысяч рублей, то товар за 15–20 тысяч будет казаться приемлемым. В то же время если поднять общую рамку цен (например, указать диапазон от 30 до 50 тысяч), то и телевизор за 35 тысяч уже не будет казаться необдуманно дорогим.
Так происходит потому, что продавец задал некие рамки — «якорную конструкцию», — в которой вы зацепились за наиболее, как вам показалось, приемлемую цену. Предлагая разный фрейм, или «якорь», можно сдвигать ваш выбор.