За последние годы в винодельческой отрасли произошли удивительные изменения. В то время как бюджетные бутылки пылятся на полках, продажи премиальных вин процветают. Дело не только в снобизме, хотя он тоже играет определённую роль. Это осознанный выбор потребителей, которые предпочтут один изысканный бокал, а не бутылку посредственного вина. Но к этой осознанности, безусловно, приложили руку винодельческие хозяйства, умело манипулирующие премиальностью.
Основные приёмы манипуляций
Премиализация — это не просто добавление к ценнику определенной суммы. Это обеспечение дополнительной ценности. Для некоторых потребителей вино не просто напиток, они ищут в нём историю, влияние терруара и увлеченность винодела. И когда они это находят, то готовы заплатить больше за нечто особенное. Этим и пользуются винодельни, извлекая максимальную выгоду из своей продукции. Можно выделить пять основных приёмов, к которым прибегают компании.
- Бренд, излучающий престиж
Премиальное вино — это не только то, что находится в бутылке. Этикетка, упаковка и общий имидж бренда должны кричать об изысканности. Минималистичная элегантность, увлекательная история происхождения и стильный дизайн способствуют привлечению более состоятельного сегмента людей.
- Ориентация на нужную аудиторию
Премиальным винам нужны премиальные клиенты. Позиционирование имеет ключевое значение: маркетинг направлен на тех, у кого есть высокий доход, кто ценит изысканные вещи и любит демонстрировать свои познания в области вина на званых ужинах.
- Создание правильного впечатления
Потребители покупают не просто вино, они покупают впечатления. Такими примерами могут служить эксклюзивные туры по виноградникам, VIP-дегустации или закулисный контент, размещаемый в социальных сетях. Винодельни расширяют спектр своих предложений, выходя за рамки простой продажи вина.
- Реклама в социальных сетях
Социальные сети — это новая дегустационная комната. Винодельни, использующие цифровые сторителлинг-приёмы — сотрудничество с блогерами, виртуальные дегустации или привлекательные снимки бутылок. Так они находят новую аудиторию, готовую раскошелиться на вина премиум-класса.
- Контроль поставок для эксклюзивности
Вы когда-нибудь задумывались, почему та единственная бутылка, которая вам нужна, всегда «ограниченного выпуска»? Дефицит повышает привлекательность. Винодельни, которые стратегически управляют поставками, могут поддерживать свой премиальный статус и оправдывать тем самым более высокие цены.
Проблемы премиализации вина
Несмотря на то, что над созданием премиальных вин трудятся профессионалы, они сталкиваются с определёнными препятствиями. Вот главные проблемы, которые имеют винодельни, выбравшие сейчас путь премиальности.
- Изменение потребительских предпочтений
Рост популярности трезвого образа жизни означает, что некоторые потребители стали пить меньше. Поэтому винодельни должны сочетать премиальные предложения с инновационными вариантами с низким содержанием алкоголя или безалкогольными напитками.
- Экономическое давление
В обстановке финансовой нестабильности, покупка дорогого вина становится одной из первых статей расходов, от которой приходится отказываться. Винодельни должны следить за тем, чтобы их продукция сохраняла свою ценность даже в трудные экономические времена.
- Требования к экологичности
Потребители все чаще ожидают, что вина премиум-класса будут произведены с соблюдением этических норм, будут органическими и экологичными. Игнорирование этого может оттолкнуть ключевой сегмент рынка.
- Баланс эксклюзивности и доступности
Сложно найти золотую середину между «желаемым» и «недостижимым». Завышенные цены могут оттолкнуть клиентов, а заниженные — навредить репутации бренда.
Будущее премиальности
Выбор премиальной стратегии в хозяйствах, делает вино продуктом, который доступен ограниченному числу людей. По сути, снижая его популярность среди большей части населения. Поэтому неудивительно, что по всему миру идет рекордное снижение потребления и производства вина. Это явление коснулось и российских вин, среди которых чуть ли не каждое второе премиальное.
Тем не менее премиальный сегмент вин будет только расти. Пока потребители готовы платить за эксклюзивность, а винодельни готовы предлагать свою уникальную продукцию. Однако отрасль должна адаптироваться к экономическим изменениям, проблемам устойчивого развития и меняющимся вкусам, чтобы премиальность означала не просто дороговизну, а истинную ценность.
Автор: Деменкова Елена