Экономическая реальность 2026 года формирует в России нового, гиперосознанного потребителя. Как отмечает Дмитрий ШИМАНОВ, генеральный директор MAR CONSULT, глобальные тренды преломляются через призму локальных вызовов: умеренного роста ВВП (0,5–1,5%), сохраняющейся инфляции (~6,5-7% в конце 2025) и дорогих кредитов (ключевая ставка 13-15%). Национальный банковский журнал (NBJ) публикует основные тезисы этого исследования.
Результат — стратегическая бережливость, где каждый рубль на счету, но и чёткое понимание своих приоритетов. Государственная социальная поддержка выступает стабилизатором, не позволяя потреблению рухнуть, но и не стимулируя излишней расточительности.
На этом фоне кристаллизуются четыре ключевых вектора поведения.
1. Здоровье как доступная технология
Если в мире доминируют премиальные «умные» решения, россияне ищут практичную пользу. Тренд на wellness трансформируется в спрос на доступные цифровые помощники: приложения для трекинга показателей, домашние тесты, отечественные аналоги носимых устройств. Согласно данным MAR CONSULT, 60% населения уже вовлечены в эту практику (31% используют регулярно, 29% — эпизодически). Ожидается бум e-commerce в сегментах БАДов, функционального питания и медтехники, во многом стимулируемый госпрограммами импортозамещения. Ключ к успеху для бизнеса — образование: объяснение ценности и пользы технологий для преодоления ценового скепсиса.
2. «Азиатский акцент»: лояльность через доступность и digital
Геополитический сдвиг и санкции окончательно закрепили азиатские бренды, прежде всего китайские, в роли главных поставщиков инноваций и value-for-money. Прямые покупки на AliExpress и других маркетплейсах стали нормой. В восприятии россиян эти товары, особенно электроника, удачно сочетают приемлемую цену, передовые функции и цифровой customer journey. Это создает высокую планку для любых рыночных игроков: потребитель ждёт аналогичного соотношения качества, технологичности и цены.
3. Цифровая аутентичность вместо роскоши
Стремление к самовыражению никуда не делось, но изменило форму. Потребители, особенно молодые поколения (Z и миллениалы), отвергают массмаркет в пользу товаров, отражающих их уникальность, даже в условиях ограниченного бюджета. Ограниченный доступ к западным брендам лишь подстегнул этот поиск среди локальных альтернатив. Гиперперсонализация через ИИ-рекомендации (как на Wildberries и Ozon) и абсолютная прозрачность бренда становятся критически важными. Исследования MAR CONSULT подтверждают: 27% россиян готовы платить больше за товар, если бренд предлагает кастомизацию и умные цифровые инструменты подбора.
4. Эмоциональный комфорт как новая валюта
Жизнь в состоянии хронического стресса и экономической неопределенности заставляет искать простоты и уюта. Потребители рационализируют бюджет, отказываясь от премиума в пользу товаров и сервисов, дающих ощущение спокойствия, контроля и заботы о себе. На этом фоне растёт спрос на продукты с натуральным составом, услуги, упрощающие рутину, и, что особенно показательно, на подписки, гарантирующие стабильную цену и накопительные выгоды. Локальные e-commerce-бренды могут выиграть, предлагая не просто товар, а «антистресс-решение»: от уютного домашнего текстиля до сервисов с продуманной системой лояльности.
Итог: Новая формула успеха на рынке
Российский потребитель 2026 — это парадоксальный синтез глобальных устремлений и локального прагматизма. Он хочет технологий для здоровья, но доступных; ищет самовыражения, но в рамках разумного бюджета; тянется к инновациям с Востока, но ценит простоту и эмоциональный комфорт. Успех ждет тех, кто предложит не просто продукт, а локализованное, персонализированное и финансово взвешенное решение, интегрированное в цифровую экосистему. E-commerce становится не просто каналом продаж, а основной площадкой для построения доверия и диалога с этим новым, осознанным покупателем.
Перейти на сайт Национального банковского журнала.
Подписаться на официальный канал в Telegram.
Подписаться на официальный канал в YouTube. .
Подписаться на официальный канал в Rutube.
Подписаться на официальную группу VK.