В девелопменте кризис не «может» случиться — он случается всегда. Вопрос только в том, застанет ли он вас врасплох или окажется просчитанным сценарием. Срыв сроков, жалобы дольщиков, громкий пост в Телеграме или придирки надзорных органов — любой повод может за несколько часов разлететься по СМИ, форумам и чатам жильцов. И тогда на кону не только продажи, но и репутация, которую девелоперы годами выстраивают кирпичик за кирпичиком. Антикризисные стратегии — это не абстрактная теория, а рабочая методичка для каждого PR-специалиста. Предлагаем план действий, который всегда будет под рукой.
Шаг 1. Регулярный мониторинг инфополя
Если пресс-служба узнает о кризисе из новостей — компания уже проиграла. Инфополе в девелопменте живет по законам «воронки»: новость появляется в лентах агентств, затем мигрирует в СМИ, а через пару часов всплывает в телеграм-каналах и чатах. Поэтому мониторинг — это первая линия обороны. Тут на помощь приходят системы мониторинга и оценки репутации, которые позволяют не просто отслеживать упоминания бренда, но и видеть динамику негативных публикаций, улавливать рост тревожности и прогнозировать всплески. Задача PR-специалиста — реагировать до того, как пожар разгорелся.
Шаг 2. Поиск сути — до реакции
Первое правило кризисного пиара: «Не паникуй и не стреляй в темноту». Любая публикация — это версия факта, но не сам факт. Что нужно сделать сразу:
- выяснить, что произошло на самом деле (желательно из нескольких источников внутри компании);
- сверить данные с юристами и службой безопасности;
- зафиксировать позицию компании и только потом выносить ее наружу.
Иначе есть риск тушить воображаемый пожар и усугубить ситуацию.
Шаг 3. Стоп лишним коммуникациям
Даже самый безобидный конкурс в соцсетях в момент ЧП будет выглядеть цинично. Ошибка, которую допускают многие девелоперы: параллельно с кризисом публикуют посты о скидках или запускают праздничные розыгрыши. Правило простое: пока не сформирована и не донесена официальная позиция, развлекательные активности ставятся на паузу. В инфополе должно звучать только главное сообщение компании.
Шаг 4. Формирование единой позиции
Кризис — это не момент для импровизаций. Компании нужна единая формулировка, которой будут пользоваться все: от колл-центра до руководителей. Для этого нужно:
- подготовить заявление вместе с юристами и топ-менеджментом;
- прописать FAQ для сотрудников;
- удостовериться, что в компании никто не будет комментировать ситуацию «от себя».
Официальная версия событий — это лекарство для клиентов и общественности. Даже короткое сообщение «Мы в курсе, мы решаем» снижает уровень тревожности.
Шаг 5. Определение голоса: кто говорит от имени компании
Не каждый кризис требует выхода первого лица. Но бывают ситуации, когда именно голос руководителя становится ключом к доверию. Рабочая модель может быть такой:
- пресс-служба комментирует оперативные вопросы;
- топ-менеджеры отвечают по своим направлениям (строительство, финансы, логистика);
- первое лицо подключается тогда, когда на кону устойчивость бизнеса или репутация компании в глазах клиентов.
Главное — у компании должны быть разные «голоса», каждый со своей ролью.
Шаг 6. Точечная работа с площадками
Каждый канал требует своей тактики:
- СМИ. Оптимально идти по цепочке распространения: от первого источника к каждому следующему, кто перепечатал. Оставлять комментарии индивидуально, добиваясь апдейтов в публикациях.
- Телеграм. Здесь важнее всего скорость. Вброс можно нейтрализовать только быстрым и предельно открытым ответом.
- Отзовики и геосервисы. Тут рождается мелкий, но очень живучий негатив. Нужно реагировать на каждый отзыв и мотивировать сотрудников работать с клиентами так, чтобы они сами меняли «единицы» на «пятерки».
- Форумы и чаты жильцов. Важно быть там, где говорят ваши клиенты. Иногда один комментарий PR-службы гасит конфликт на корню и не дает ему выйти в медиа.
Шаг 7. Работа на опережение: чтобы кризиса не случилось
Самый эффективный кризис — тот, которого не было. Для этого нужны превентивные меры:
- регламенты, чтобы PR-служба первой узнавала о любых ЧП;
- рабочие отношения с журналистами и администраторами пабликов;
- постоянный диалог с клиентами — чаты, горячие линии, сервисные команды;
- создание положительных инфоповодов, которые перекрывают тревожные темы.
Страхи покупателей формируются не только текущей повесткой, но и исторической памятью, поэтому так важно играть на опережение и закрывать эти страхи еще до того, как их поднимут на флаги в СМИ.
________________
Кризисы в девелопменте неизбежны. Но неизбежность не означает катастрофу.
Если вы открыты, последовательны и держите инфополе под контролем, то даже сложная ситуация может стать точкой роста. PR в девелопменте — это не про стройку домов, а про строительство доверия. И чем прочнее этот фундамент, тем устойчивее компания к любым штормам.