Кажется, что выбор между корпоративным блогом и блогом основателя чисто эстетический. На деле он решает, как вас увидят клиенты, кандидаты и партнеры, и сколько проблем вы будете разгребать после одной неудачной публикации. Это про голос, но ещё сильнее, про риски и про процессы.
В этой статье не теоретические правила, а конкретные критерии и рабочие шаблоны, чтобы принять осмысленное решение и прописать, кто, когда и зачем говорит от имени компании в Telegram. Плюс короткие кейсы и чек-листы, которые можно вставить в регламент прямо сейчас.
Почему это не только «красиво»
Блог – это не декорация. Это канал влияния, который работает на HR, на продажи, на репутацию и на юридические риски одновременно. Один эмоциональный пост руководителя может привести к шквалу цитат в медиа, открыть вопрос для регуляторов или испортить переговоры с партнёрами. Корпоративный канал даёт контроль, а персональный даёт доверие. Выбирать нужно, понимая, какие цены вы готовы платить.
Топ-критериев выбора стратегии (порядок не случайный, от самого важного к менее очевидному)
1. Цели коммуникации
Зачем вам канал в Telegram?
Если задача – SEO и стабильный поток лидов, то корпоративный блог будет сильнее. Если вы хотите строить личный бренд лидера отрасли, привлекать внимание СМИ и экспертов, то ставка на основателя принесёт быстрый эффект. Часто цели смешаны. Тогда нужен гибрид с чёткими границами.
2. Аудитория и её поведение
Кто читает ваш контент: клиенты, партнёры, инвесторы, кандидаты? B2B-аудитория чаще ждёт практики и кейсов. В B2C эмоциональные истории работают лучше.
Telegram – это место, где ценят беседу и инсайты от реальных людей. Если ваша аудитория живёт в ТГ и хочет диалога, то персонализация будет полезна. Но, если она ищет инструкции и документацию, то корпоративный формат выигрывает.
3. Юридические и регуляторные ограничения
Работаете в финансовой, фармацевтической или публичной компании?
Личные посты могут случайно стать публичным раскрытием сведений. Для публичных компаний это особенно критично, потому что заявления руководителя о планах и прогнозах могут подпасть под раскрытия информации. Нужны простые правила согласования для всего, что касается финансов, сделок и прогнозов.
4. Репутационная готовность лидера
Некоторым легко и естественно писать в публичном ключе. Другие нервничают, говорят «не то» или эмоционально реагируют на критику. Если человек не готов, то контент будет то дергать публику, то ничего не давать. Media training и прописанные «красные линии» обязательны.
5. Ресурсы и процессы
Кто будет готовить посты, кто их согласует, кто следит за комментариями? Большая зависимость от одного автора повышает операционный риск. Даже если это блог основателя, нужен редактор, SMM-специалист и юридическое сопровождение.
6. Долговечность контента и SEO
Корпоративные блоги проще структурировать под Evergreen-контент, делать кластеры и продвигать по поисковым запросам.
Авторские колонки чаще имеют кратковременный эффект и хуже индексируются для продаж.
Если ваша цель трафик и лиды через поиск, то корпоративный блог логичнее.
7. Доверие и аутентичность
Люди доверяют людям. Публичный лидер может усилить доверие бренда, если его сообщения честны и подтверждены делом. Но если за красивыми словами не стоит поведение компании, эффект быстро обернётся разочарованием.
8. Кризисное управление
В кризис корпоративный аккаунт позволяет формализовать ответ. Лицо компании в лице основателя может помочь снизить градус, но иногда эмоциональная реакция усиливает конфликт. Нужны заранее прописанные сценарии: кто выходит, что и в какие сроки.
9. Влияние на HR
Для найма топов и специалистов личный бренд основателя работает мощнее. Кандидаты хотят видеть личность, ее ценности и публичную позицию. В то же время корпоративный блог более удобен для публикации описаний вакансий, кейсов и материалов для адаптации.
10. Масштабирование и сменяемость лидера
Персональный формат зависит от человека. Если планируете плавную передачу управления или рост компании на десятилетия, корпоративный канал стабильнее. Гибридный подход допускает периодическую персонализацию через гостевые колонки и интервью.
Как принять решение? Простая матрица
Сделайте быстрый тест.
Пример: по каждому критерию дайте «+» персонализации, «+» корпоративному и «=» нейтральному.
В сумме станет ясно, что доминирует. Если счёт близок, то выбирайте гибрид, но с правилами границ.
Практические правила для каждого формата
Если вы выбираете блог основателя
● Задайте рамки освещаемых тем, ваши видение, уроки, кейсы без коммерческих подробностей.
Обязательное редакторское шлифование: лидер пишет, редактор правит структуру и фактчек.
● Все утверждения о финансах, партнёрах, прогнозах идут через юриста и PR (минимум 48 часов).
● Медиа-тренинг и сценарии реагирования на негатив.
● Какие KPI: рост подписной базы, вовлечённость, упоминания в медиа, качество кандидатов на ключевые вакансии.
Если вы выбираете корпоративный блог
● Контент-план, ориентированный на SEO и воронку продаж (40% evergreen, 30% product updates, 20% аналитика, 10% экспертные колонки).
● Чек-листы, инструкции, кейсы (анонимизация при необходимости).
● Приглашённые эксперты и периодические колонки руководителя.
● Какие KPI: органический трафик, лиды, конверсии из статей, удержание аудитории.
Гибрид, чтобы не было хаоса
● Нужны четкие правила, например, что может писать лидер без согласования и что нет.
● Авторский тон должен быть явно отделён от официальных сообщений.
● Контент календарь для распределения тем, дедлайнов согласования, ответственных.
Юридический чек-лист
● Не публиковать непубличные финансовые данные.
● Избегать прогнозов, которые могут быть интерпретированы как обещания.
● Проверять права на фото и видео.
● Согласовывать упоминания партнёров.
● Прописать политику модерации комментариев.
● Для публичных компаний все посты, касающиеся бизнеса, проходят внутреннюю проверку.
KPI и метрики, которые реально работают в Telegram
● Количество подписчиков – это базовый индикатор, но не цель.
● Вовлечённость (ER) – реакции, комментарии, пересылки. (Это мы уже с вами выучили)
● Доля органических упоминаний в отрасли.
● Количество релевантных заявок.
● Лиды и конверсии из ссылок (регистрация, скачивание материалов).
Частые ошибки и как их исправить?
- Сделать блог «пустым» от личностей. Никто не хочет читать пресс-релизы. Нужна ежемесячная колонка от руководителя + экспертные форматы.
- Ставить всё на одного человека, ведь если лидер уходит, контент уходит вместе с ним. В данном случае нам нужен репозиторий контента и гостевые авторы.
Небольшие рабочие шаблоны (можно вставить в регламент)
- «Публикации, затрагивающие коммерческую информацию, финансы или сделки только после согласования с юридическим и PR отделом» (минимум 48 часов).
- «Посты основателя планируются заранее и проходят редакторскую вычитку».
- «В кризис первые 60 минут уведомление PR, 3 часа черновой ответ, 24 часа официальный комментарий».
198 рублей за подписчика: кейс по продвижению бухгалтерской компании с голосами основателей
Клиент:
бухгалтерская компания
Задача:
быстро увеличить релевантную аудиторию в Telegram и получить поток качественных заявок на консультацию без больших расходов на лидогенерацию.
Что сделали:
запустили комбинированную стратегию – органический контент + таргетированные кампании. В контенте сделали ставку на «голоса основателей», короткие видео и заметки от руководителей о реальных кейсах, типичных ошибках клиентов и разборах налоговых ситуаций. Эти форматы чередовали с практическими чек-листами и «мини‑гайдами» в виде закреплённых постов и оффером на бесплатную первичную консультацию для подписчиков.
Результат:
средняя цена привлечения одного подписчика вышла в 198 рублей.
Подписчики оказались релевантными: доля обращений в предварительную консультацию и заявок на платные услуги выросла, а канал стал стабильным источником лидов с прозрачной аналитикой по стоимости привлечения.
Формат «основатель говорит» работает лучше для доверия и вовлечённости, но без четкой воронки и рекламной поддержки быстро исчерпывает потенциал.
Вывод:
Гибридный подход – это искренний личный контент плюс системные рекламные механики и чёткие процессы согласования.
Небольшая инструкция. Как взять личный голос и не сжечь репутацию, бюджет и нервы?
Выше был кейс в 198 руб. за подписчика и это не магия, а результат гибрида. Искренние выступления основателей + точечная реклама и чёткая воронка. Что из этого можно забрать прямо сейчас и внедрить в свой канал?
Ограничьте рамки тем
Дайте основателю 34 рабочих темы: личные кейсы, разборы ошибок клиентов, культурные заметки о компании, ответы на частые вопросы. Всё остальное через прессслужбу. Это коротко, но спасает от «сливов» коммерческой или инсайдерской информации.
Минирегламент для поста основателя (чтобы не превращать текст в вечерний монолог):
● черновик от лидера;
● редакторская вычитка (стиль, структура, простота);
● фактчек (цифры, ссылки);
● юридическая проверка, если есть упоминание сделок/финансов;
● публикация + мониторинг реакций, комментариев и обратной связи.
Личный контент даёт доверие, а реклама масштаб. Не пытайтесь «органикой» решить всё. Делайте метки, простую форму захвата и счётчик стоимости лидов. KPI в Telegram ведь не только подписчики, а вовлечённость (пересылки, комментарии), доля релевантных лидов, CPL (стоимость лида).
Подготовьте 3 шаблона сообщений: быстрый ответ (60–90 минут), подробный комментарий (24 часа), официальный релиз (48 часов) и определите, кто утверждает. Часто паника начинается из-за отсутствия процесса.
Личный голос сильнее, но он быстро выгорает. Планируйте по следующему плану:
● 1 пост лидера в неделю + 2–3 корпоративных материала.
● Рекламный буст ставьте под важные публикации, так вы снижаете CPL и удерживаете прирост подписчиков релевантными.
Тон и честность. Люди прощают не ошибки, а лицемерие. Если обещаете кейсы, то делайте их прозрачными, хоть и анонимными. Если руководитель выражает мнение, то пусть это будет помечено как личная позиция.
Итог: формат «голос основателя» работает, когда у него есть паспорт, процесс, метрики и рамки. Без этого искренность превращается в риск и с этим в рабочий инструмент доверия и конверсии.
Выводы
- Начните с простого аудита: цели, аудитория, регуляторика, ресурсы, готовность лидера.
- Если ваша цель только трафик и лиды через поиск, то стройте корпоративный блог. Если целью будет доверие и медийность, то инвестируйте в личный бренд, но с определенными правилами.
- Гибрид работает почти всегда, но только при строгой регламентации и авторстве.
- Пропишите 5 быстрых правил для публикаций, обучите лидера медиа-навыкам, назначьте редактора и проверку.
- Через 3 месяца замерьте KPI и скорректируйте стратегию.
Дисклеймер: Автор не аффилирован с Telegram и не представляет интересы компании Telegram. Все данные и примеры приведены исключительно в исследовательских и образовательных целях.
С уважением, автор журнала, Артемий Тихонов – создатель digital-агентства Баклажан ТГ.