Сегодня Kitkat часто привозят из Японии в качестве сувениров. Всё дело в том, что Япония — единственная страна в мире, где компания Nestle выпускает более 300 вкусов этих шоколадок. Но так было не всегда. Рассказываем, как бренду удалось завоевать любовь японцев и стать частью двух важных традиций.
Когда Kitkat появился в Японии
Kitkat появился на японском рынке задолго до того, как придумавшую его компанию Rowntree’s поглотил гигант Nestle. Впервые шоколадки начали продавать в Японии в 1973 году. Уже тогда в рекламных кампаниях батончиков использовали слоган «Есть перерыв — есть KitKat», и Япония не стала исключением. В стране восходящего солнца Kitkat позиционировали как необычную сладость из Великобритании, а в рекламе чаще всего появлялись именно британцы, которые наслаждались батончиками в перерывах.
Сработавшее в Европе такое позиционирование не помогло японцам полюбить новую шоколадку. Rowntree’s, а затем и купившая её Nestle почти 30 лет не могли справиться с конкуренцией с местными кондитерскими.
Как Kitkat адаптировался к локальному японскому рынку
Китто кацу: батончик на удачу
Казалось, что рынок, где в ходу в основном традиционные местные десерты, так и не примет чужака из Англии. Однако переломить ситуацию у бренда всё-таки получилось.
В 2000-х маркетологи компании нашли странную закономерность: оказалось, что продажи KitKat в регионе Кюсю значительно росли в период сдачи экзаменов и поступления университет. Это было связано с забавным совпадением: название бренда на японском языке — китто катто — было созвучно с фразой «китто кацу» на диалекте Кюсю, что в переводе с японского означало «обязательно победим». Оказалось, что батончики покупали и дарили друг другу японские школьники и их родители.
Маленько открытие стало основой масштабной рекламной компании, которая превратила KitKat из обычной шоколадки в талисман на удачу. Позже компания объединилась с японской почтой и выпустила батончики в специальной упаковке, на которой оставила места для рукописного послания. Купивший шоколадку мог написать пожелание и отправить KitKat по почте. Традиция настолько прижилась, что сейчас место для послания есть на каждой конфете, выпущенной в Японии.
Омиягэ: разнообразие локальных вкусов
Ещё одним прорывом для компании на японском рынке стало разнообразие региональных и сезонных вкусов. Впервые поэкспериментировать с ними Nestle решила в 2000 году — тогда прямо к началу сезона клубники на Хоккайдо появился клубничный KitKat.
После этого компания провела маркетинговое исследование, чтобы понять, нравится ли японцам новая шоколадка. И пришла к неожиданным выводам: оказалось, что клубничный KitKat был особенно популярен среди туристов. Причём не только иностранных, но и внутренних. Такой успех был связан с японской традицией омиягэ — обычаем привозить из путешествий сувениры, чаще всего съедобные.
Это стало ещё одним толчком для Nestle. Компания обратила внимание на другие регионы Японии и задумалась, какие вкусы могли бы ассоциироваться ними. Так у каждой префектуры и даже у горы Фудзи появился свой особый батончик.
Сегодня KitKat для японцев — это не просто шоколад, а настоящий феномен. Благодаря тонкому подходу и грамотной локализации компании Nestle удалось списать продукт в японские традиции и сделать его одним из туристических символов страны восходящего солнца.
Какие ещё подобные кейсы встречались вам? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.