Задумывались когда-нибудь над тем, как происходит выбор в современном мире? Например, стоим у витрины с тридцатью видами йогурта, листаем сто пятьдесят страниц с фильмами в приложении или на сайте, выбираем из двадцати тарифов на сотовую связь у оператора. А внутри ощущается не радость от свободы выбора, а раздражение. Мы устаем, раздражаемся и в итоге берем то, что брали вчера или всегда, или то, что было изображено на постере при входе в магазин. Про себя мы думаем при этом: «Я принял осознанный выбор». А на деле наш мозг, столкнувшись с большим потоком информации, просто отключает сложные аналитические системы и переходит в автоматический режим, используя старые и проверенные, но часто ошибочные шаблоны поведения, используя ярлыки. Но продолжаем считать себя осознанным и думающим «сапиенсом».
Сегодня я хочу поговорить с вами именно о том, как на самом деле устроен процесс выбора, об ошибках выбора и то, как управляют вами (не о теории заговора) другие люди. Это не абстрактная теория, а ежедневная реальность каждого из нас, начиная от выбора зубной пасты и заканчивая выбором спутника жизни. Выбрали мужчину себе или женщину, а потом удивляемся, почему снова попался не тот человек. Понимание этих механизмов – это не просто интересно, а это способ вернуть себе контроль над своей жизнью, перестать быть марионеткой неосознанных программ и манипуляций со стороны других людей.
Почему мозг ненавидит неопределенность и как он ее избегает
Давайте начнем с основ. Наш мозг – не суперкомпьютер, как принято считать, а продукт эволюции, состоящий из рефлексов и шаблонов поведения, который формировался в условиях, где цена ошибки приводила к вымиранию. Задумавшийся на несколько лишних секунд в раздумьях о том, съедобна ли ягода или из-за какого куста лучше бежать от саблезубого тигра, древний человек становился пищей. Наш мозг хоть маленький орган, но при этом потребляет очень много энергии от всего организма. То есть «включать мозг» – это очень затратный процесс. Многие люди не привыкли много думать, но при этом считают себя умными. Поэтому главная задача мозга – не найти оптимальное решение, а найти достаточно хорошее решение максимально быстро, чтобы сохранить энергию и безопасность.
Когда информации мало, нет времени, а вариантов много, в игру вступает Система 1, если использовать терминологию нобелевского лауреата Даниэля Канеманна. Это быстрая, автоматическая, эмоциональная и, что критически важно, ленивая система мышления. Она не анализирует, а распознает шаблоны и выдает мгновенные ответы на основе простых правил и выводов – эвристик. Это те самые когнитивные «ярлыки», которые в 90% случаев являются хорошими помощниками (мы не вычисляем траекторию мяча, чтобы поймать его, а интуитивно предугадываем), но в сложных ситуациях выбора ведут к систематическим ошибкам – когнитивным искажениям. А решения, принятые на искажениях ведут к неправильным результатам и ошибкам выбора. Все вокруг для нас является ярлыками: плохой человек, умный, некрасиво, злой, обманщик и т.д. Но такие короткие ярлыки не могут описывать человека объективно. Все мы имеем сотни и тысячи характеристик, которые нереально описать и учесть.
И вот мы возвращаемся к витрине с соками. Наш мозг смотрит на это множество упаковок на полке и начинается паника. Включать медленную, энергозатратную Систему 2 (логический анализ состава, сравнение цен за литр, изучение отзывов) ему лень. Если сравнить 1-2 параметра – это еще возможно. Но попробуйте сравнить 10 параметров. Нужно добавлять взвешенные коэффициенты, веса градаций и прочее. Это сложно и невозможно. Вместо этого он спрашивает себя: «Что я могу вспомнить о соке? Что кажется безопасным? На что укажут другие?»
Ловушка первая: «Я это где-то видел!» или Эвристика доступности
Первое, что делает мозг, – ищет в памяти самый простой образ. Не самый правильный, а тот, который всплывает первым. Этот механизм называется эвристикой доступности. В контексте выбора это работает так: мы считаем более вероятным, важным или правильным то, что можем легко вспомнить. Этим и пользуются маркетологи, создавая минимум 5-7 контактов потенциального с рекламой.
Представьте, что вчера вы посмотрели рекламу нового сока с участием любимого актера. Сегодня, глядя на полку, вы не вспомните состав или полезность, но в памяти всплывет улыбающееся лицо и слоган. Ваша рука потянется к этому пакету. Почему? Потому что он знаком. А для древних отделов нашего мозга знакомое = безопасное. Неизвестная ягода могла быть ядовитой, а та, что ели другие племена – скорее всего, нет.
Я, Максим Холизм, как психолог считаю: мы сильно переоцениваем свою рациональность. Мы думаем, что выбираем продукт на основе сложных вычислений, а на деле часто выбираем ощущение знакомства и безопасности, которое продал нам маркетинг. Это не делает нас глупыми. Осознание этого – первый шаг к тому, чтобы спросить себя: «Я действительно хочу этот сок или я просто хочу вернуть то приятное, безопасное чувство из рекламы?», «Почему это название кажется более безопасным?».
Ловушка вторая: «Дороже – значит лучше» или Искажение ценности
Вторая ошибка выбора, в которую мы попадаемся, еще хитрее. В условиях, когда мы не можем объективно оценить качество (а кто из нас действительно разбирается в тонкостях пастеризации соков?), мозг ищет простой замещающий признак. И часто этим признаком становится цена.
В одном эксперименте участникам давали попробовать два одинаковых вина, но одно было представлено как дешевое, а другое – как дорогое. На МРТ было видно, что при дегустации «дорогого» вина активнее работала область мозга, отвечающая за получение удовольствия – мезолимбический путь, центром которого является прилежащее ядро. Люди не просто говорили, что вино вкуснее, они действительно получали от него больше удовольствия на нейрохимическом уровне. Цена стала самоисполняющимся пророчеством (еще одно искажение мышления), меняющим реальный субъективный опыт. Например, это часто можно заметить в ситуациях, когда человек потратил много денег и разочаровался или когда его обманули – он всячески будет доказывать себе и окружающим, что все хорошо и это не обман, а продукт хороший.
Здесь мы сталкиваемся не с логикой, а с сигнальной функцией психики. Дорогой товар бессознательно считывается как показатель статуса и исключительности, о том, что производитель не экономил на качестве. Это особенно заметно в категориях, где качество оценить сложно: вино, парфюмерия, гаджеты, услуги консультантов.
С моей точки зрения, эта ловушка глубоко зашита в нашей социальной психике. Выбор дорогого предмета – это часто неосознанная поддержка своего Я и самооценкой: «Я могу себе это позволить. Я достоин лучшего. Я разбираюсь». Мы покупаем не только продукт, но и статус, и историю о себе, которую он рассказывает. Посмотрите на богатых людей и увидите этот механизм в действии: они готовы платить за атрибуты и одежду сотни тысяч и миллионы рублей, и не могут позволить себе дешевый продукт. Поэтому в следующий раз, глядя на ценник, стоит спросить себя: «Я плачу за объективное качество или за возможность почувствовать себя человеком, который выбирает «премиум»?»
Ловушка третья: «Все так делают» или Сила социального доказательства
Это, наверно, самый мощный механизм из всех. Мы – стадные существа. Хоть у нас и нет никаких инстинктов: ни стадного, ни любого другого. На протяжении миллионов лет выживание одиночки напрямую зависело от его интеграции в группу (стать частью сообщества). Человек без своего стада долго не живет. Поэтому в нашу психику и вшит такой шаблон поведения: смотреть на других и делать как они.
В контексте выбора это превращается в эвристику социального доказательства. Мозг в супермаркете превращается в исследователя, как мне (@maksim_holism) кажется: он изучает выбор других людей. Какая полка полупустая? На какой упаковке есть потертости и отпечатки пальцев? Какой товар лежит в корзине у человека перед нами в очереди?
Знаменитый эксперимент Соломона Аша на конформизм показал, насколько мы готовы исказить собственное восприятие реальности, лишь бы не выделяться из группы. Участники называли заведомо неверный ответ, если до них его давали несколько подсадных «испытуемых». А ведь это было просто сравнение длин линий! Что уж говорить о выборе сока, где «правильного» ответа вообще не существует.
Здесь мозг делает гениальный (с точки зрения экономии энергии) шаг: он делегирует ответственность за принятие решения «толпе». «Если все покупают этот йогурт, значит, он проверен, безопасен и, наверное, вкусен».
Мое профессиональное наблюдение: именно этот механизм лежит в основе множества наших сомнений и тревог. «А правильно ли я живу? А так ли надо воспитывать детей? А ту ли профессию я выбрал?». С такими вопросами часто приходят люди на консультацию: «Как мне быть и что делать?», «А как поступить такой ситуации?». Многими из нас управляет страх ошибок.
Мы оглядываемся по сторонам в поисках ответа, и это нормально. Но проблемы начинаются тогда, когда это становится единственным способом принятия решений. Иногда «все люди» могут ошибаться (вспомните различные финансовые пирамиды и пузыри), а новая, непопулярная опция – быть именно тем, что нужно лично вам.
Парадокс выбора: почему больше – не значит лучше
Но что, если бы мы могли преодолеть ошибки выбора и включать медленную, аналитическую Систему 2? Вроде бы, когда сегодня есть обилие вариантов выбора – это и есть свобода и рай, но психолог Барри Шварц в своей работе о «парадоксе выбора» убедительно доказал, что избыток опций не делает нас счастливее, а делает нас более несчастными, тревожными и неудовлетворенными.
В одном из исследований в супермаркете поставили стенд с дегустацией джема. В одном случае было 6 сортов, в другом – 24. К стенду с большим выбором подходило больше людей (60% против 40%), но парадокс был такой: совершали покупку лишь 3% из них. У стенда с 6 джемами покупателей было 30%. Почему?
Когда вариантов слишком много, считает Максим Холизм, мозг перегружается. Мы начинаем бояться совершить ошибку, упустить что-то лучшее («а вдруг семнадцатый джем был бы идеален?») – это уже страх упущенной возможности. После того как выбор все-таки сделан, нас преследует сожаление о потерянных альтернативах и сомнения в правильности решения. Мы получаем меньше удовольствия от купленного джема просто потому, что постоянно думаем о тех двадцати трех, которые не попробовали.
С точки зрения нейронауки, это состояние связано с конфликтом в префронтальной коре, которая пытается удержать в рабочей памяти и сравнить десятки параметров, и лимбической системой, которая устает от этого напряжения и требует «просто взять что-нибудь». В итоге мы либо откладываем решение (прокрастинируем), либо делаем случайный, неудовлетворительный выбор, либо, что чаще всего, отказываемся от выбора вообще, чтобы сберечь психические ресурсы.
Личный вывод и как жить с этим знанием
Так что же, мы обречены быть марионетками эвристик и жертвами паралича выбора? Вовсе нет. Знание – это сила. Осознание этих механизмов – это и есть главный инструмент для более взвешенных и осознанных решений.
Вот что я, как психолог, предлагаю вынести из этого разговора:
- Уважайте свой мозг. Он не глупый, когда выбирает знакомый сок, а просто эволюционно оптимизирован для выживания, а не для максимизации полезности в супермаркете. Не ругайте себя за «нерациональность и ошибки». Ошибок не существует! Лучше примите это как данность.
- Создавайте себе «правила автоматизации – по умолчанию». Для повторяющихся и не самых важных выборов (тот же сок, зубная паста, бензин) сознательно определите для себя критерий и придерживайтесь его, чтобы не тратить лишнее время и тупить. Например: «Я беру сок прямого отжима с самым коротким составом» или «Я выбираю из трех средних по цене». В результате сложный выбор превратиться к простому правилу, который сэкономит когнитивные ресурсы для действительно важных решений.
- В важных решениях намеренно замедляйтесь. Если выбор касается карьеры, крупной покупки, отношений – это сигнал включить Систему 2. Сознательно создайте процедуру: соберите информацию, запишите плюсы и минусы, дайте себе «ночь на раздумье». Это позволяет обойти эмоциональные ярлыки.
- Спросите себя: «Чего я на самом деле хочу?» За желанием купить дорогой сок может стоять жажда заботы о здоровье, желание побаловать себя или потребность в статусе. Понимание глубинной мотивации часто сразу отсекает ненужные варианты и указывает на верный путь.
Выбор – это не про то, чтобы всегда быть идеально рациональным. Это про то, чтобы быть осознанным. Видеть ловушки, понимать свои истинные мотивы, беречь свою психику и ресурсы и направлять их на то, что действительно важно. А у витрины с соком иногда можно просто позволить ленивому мозгу взять то, что кажется ему безопасным и знакомым. Главное – делать это с улыбкой и пониманием того, какую интересную «машину» вы носите в своей голове.