Антиреклама: когда негативная кампания работает лучше, чем позитивная

Баннер, который обязательно вызовет интерес к битве двух самых известных брендов

«Черный пиар — это тоже пиар!» — гласит народная маркетинговая мудрость, которая давно взята на вооружение и успешно используется в рекламных кампаниях. Почему бренды всё чаще используют негатив, самоиронию и критику вместо классических «сладких» посулов? Что такое антиреклама и почему она цепляет сильнее позитивных образов — давайте разбираться.

Что такое антиреклама

Когда борешься за целевую аудиторию цивилизованно

Это рекламная стратегия, основанная на отрицании, иронии и критике, направленных не только на конкурентов, но и на собственный продукт. Она преследует цель привлечь внимание потенциальных клиентов нестандартным подходом. От провокационной, чья задача вызвать немедленную шоковую (и даже агрессивную) реакцию, она отличается следующими целями:

1. Ослабление позиций конкурентов. За основу берется продукт, сильно напоминающий линейку противника, похожий слоган или узнаваемые цвета, а затем создается реклама, выставляющая тезисы УТП в невыгодном свете.
2. Формирование сильного образа через честность. Самоирония — оружие, которое вызывает доверие к бренду лучше всяких посулов. Она как бы ставит себя в один ряд с потребителем, живущим обычной жизнью.
3. Закрепление сильной эмоциональной реакции. «Разоблачение» конкурентов и благополучный образ бренда, не лучшего, но честного и помогающего это понять, должны запомниться надолго.

Рядовой платежеспособный потребитель уверен, что преимущества в рекламе неправдивы и ему навязывают продукт, поэтому и испытывает раздражение. Негативная реклама рушит шаблоны и заставляет заинтересоваться.

Почему негатив привлекает внимание

Пример социальной рекламы, основанной на негативе

Современный человек быстрее реагирует на угрозы, критику и противоречия, благодаря собственной психологии. Эти реакции помогают развиваться быстрее: думать, сравнивать, искать компромисс и…соглашаться с выводами антирекламы. К тому же она имеет эффект неожиданности, когнитивный диссонанс и запоминаемость негативных сообщений.

Как антиреклама усиливает доверие

Изящный слоган вызывает интригу

Если только «клеймить» конкурентов, вряд ли можно добиться лояльности клиентов. Скорее всего, это будет похоже на борьбу за место под солнцем, в которой покупатель почувствует свою ненужность. А при неправильном подходе даже есть риск судебных разбирательств о клевете с многомилионными неустойками. Поэтому признание слабостей бренда может повышать доверие к нему. Они формируют ощущение честности и «живого» общения «по душам».

Когда антиреклама действительно работает

Не всегда маркетинг дает желаемые результаты. Чтобы повысить вероятность успеха, необходимо знать, в каких ситуациях негативный подход наиболее эффективен:

1. Молодая аудитория. Современные пользователи интернета знают значение слов «хейт», «токсичность», «треш», «кринж». Если ниша продукта ориентирована на людей до 30 лет, то они станут для них «магнитами» в контексте всего остального.
2. Вызов стереотипам. Например, принятый стандарт в обществе о женской привлекательности, ломается производством линейки одежды для женщин 40+ и размером от 3XL, с соответствующими прекрасными моделями.
3. Компании, чье поведение стало нетипичным с точки зрения обывателя. Например, гламурный бренд, ориентированный на тусовки, вдруг выпускает линейку товаров для семьи или начинает кампанию по спасению природы, иронизируя над собой.

Рынки перенасыщены стандартным подходом к рекламе, поэтому дерзкое заявление о себе в соответствии со временем и товарной нишей вполне может сработать.

Риски и ограничения

Восприятие рекламы всегда разное. Нарочитый негатив может вызвать отторжение. Где проходит граница между смелостью и репутационным ущербом? Рассмотрим нюансы:

1. Тонкая грань между вызовом, манипуляцией и оскорблением. Это должно быть понятно профессиональному маркетологу. В противном случае это считает клиент и вряд ли проникнется симпатией к бренду.
2. Эскалация конфликта с конкурентами. Даже если обойдется без судебных разбирательств, противник может обладать большими ресурсами для создания антирекламы, и вместо развития бизнес разрушится о взаимную борьбу.
3. Бойкот аудитории. Ни при каких обстоятельствах нельзя принижать собственную ЦА, заставляя ее реагировать на провокации. Такой креатив обернется обратным эффектом. В добавок ко всему, имя бренда в этом случае запомнится навсегда.

Как построить грамотную рекламную кампанию:

• Изучить целевую аудиторию;
• Узнать о болях и проблемах через отзывы о продукте, изучив политику конкурентов;
• Определиться с форматом: видео, аудио, тексты. Начинающим можно использовать аксессуары и одежду, например, толстовки с логотипом;
• Создать несколько тестовых кампаний и собрать аналитику после запуска;
• Делать акцент на наиболее чувствительных вопросах.

Антиреклама — не универсальный инструмент, но при правильном применении она способна привлечь внимание, вызвать доверие и усилить запоминаемость бренда.

Всем удачи и пусть ваши продажи непременно вырастут!

#антиреклама #рекламная кампания #конкуренция #бизнес #маркетинг #стратегия