В работе с маркетплейсами всё чаще возникает ситуация, когда наличие продаж не приводит к предсказуемому финансовому результату. Заказы могут сохраняться, иногда даже расти, но маржа остаётся нестабильной, а изменения условий заметно отражаются на итоговой экономике.
В таких случаях внимание обычно фокусируется на отдельных инструментах — рекламе, карточке товара, цене или логистике. Однако в ряде ситуаций причина лежит не в конкретной настройке, а в самой конструкции модели продаж. Это связано с тем, как сегодня формируется экономика внутри маркетплейсов и какие элементы в ней оказываются определяющими.
При низком запасе прочности модели ошибки в цене, продвижении или операционных расходах быстрее приводят к снижению прибыльности. Это требует более точного понимания того, как именно устроены затраты и источники дохода в текущих условиях.
На практике это упирается в расчёт по параметрам: комиссия, логистика, скидочные механики, налоги и доля рекламных расходов. Чтобы не держать расчёты “в голове”, их удобнее фиксировать в одном шаблоне и сравнивать сценарии по одинаковым полям.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей для расчёта юнит-экономики: вы подставляете исходные данные по товару и видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым расходам.
Что происходит с экономикой маркетплейсов
Одним из значимых факторов в экономике продаж становится платный спрос. Продвижение внутри маркетплейсов всё чаще влияет не только на объём продаж, но и на итоговую юнит-экономику карточки. По оценкам Data Insight, рынок retail media в России по итогам 2024 года оценивается примерно в 300 млрд рублей, а прогноз на 2029 год достигает 900 млрд рублей.
Источник: Data Insight, «Реклама и продвижение на маркетплейсах, 2025» https://datainsight.ru/advertising_on_marketplaces_2025
Рост этого сегмента означает, что в ряде категорий доля продаж, обеспечиваемых платными форматами, становится значимым элементом финансовой модели. Это не отменяет органику, но повышает чувствительность экономики к стоимости привлечения заказа.
Параллельно усиливается конкуренция между похожими предложениями в популярных категориях. При схожих характеристиках товаров покупатель сравнивает ограниченное число параметров, среди которых цена и видимость карточки оказываются важными факторами выбора. В таких условиях влияние отдельных изменений — в ставках продвижения или ценах конкурентов — становится более заметным.
Дополнительно усложняется структура издержек. Комиссии, логистика, хранение, возвраты и реклама формируют взаимосвязанную систему расходов. При недостаточной марже ошибки в одном из элементов отражаются на экономике всей модели, а не только на отдельной операции.
В результате сама возможность продавать товар не равна устойчивости бизнеса на маркетплейсе. Устойчивость всё больше зависит от того, насколько управляемы издержки и источники спроса.
Почему модель простой перепродажи становится уязвимой
Модель перепродажи основана на работе с готовым товаром, где влияние продавца на ключевые элементы продукта ограничено. Себестоимость и ассортимент в значительной степени задаются поставщиком и рынком, а цена формируется в конкурентной среде. В такой конструкции основными рычагами управления часто остаются цена и продвижение.
При достаточной марже эта модель способна компенсировать рост расходов. Однако при снижении маржинальности запас прочности сокращается. Рост стоимости привлечения заказа или усиление ценовой конкуренции быстрее снижает прибыльность, если у предложения нет отличий, кроме цены.
Дополнительный фактор риска связан с повторными продажами. В части категорий перепродажа не формирует устойчивой лояльности к продавцу, и значительная доля заказов требует привлечения новых покупателей через платные инструменты. Это усиливает зависимость от рекламной экономики и ограничивает эффект накопления.
При этом сама по себе перепродажа не является некорректной моделью. Риск возрастает в тех случаях, когда стандартное предложение не сопровождается дополнительной ценностью, которую сложно воспроизвести без затрат времени и ресурсов. В таких условиях модель становится более чувствительной к изменениям внешней среды и требует пересмотра логики управления.
Как понять, в какой точке находится текущая модель
Перед изменением стратегии имеет смысл зафиксировать текущее состояние модели продаж и понять, какие факторы оказывают на неё наибольшее влияние.
Одним из индикаторов является зависимость от платного продвижения. Если заметное снижение рекламной активности приводит к существенному сокращению заказов, это указывает на высокую долю платного спроса в структуре продаж. В такой конфигурации рост стоимости продвижения влияет на маржинальность всей модели.
Второй индикатор — низкая доля повторных заказов. Когда значительная часть оборота формируется за счёт новых покупателей, существенную часть заказов приходится обеспечивать платным привлечением. Это повышает чувствительность модели к стоимости трафика и ограничивает эффект накопления.
Третий индикатор — ценовая уязвимость. Если основным способом удержания объёма остаётся снижение цены вслед за рынком, прибыльность оказывается напрямую связанной с действиями конкурентов.
Четвёртый индикатор — отсутствие отличий, формирующих устойчивое конкурентное преимущество. Элементы, которые легко воспроизводятся другими продавцами, не создают долгосрочной защиты экономики.
Совокупность этих факторов повышает чувствительность модели к издержкам и изменениям условий.
Почему возрастает роль продукта
В условиях усиления конкуренции и роста стоимости привлечения спроса возрастает значение продуктовой составляющей. Под продуктом в этом контексте понимается совокупность характеристик: комплектация, упаковка, инструкции, логика использования, сервисные элементы и работа с ожиданиями покупателя.
Такая добавленная ценность затрудняет прямое ценовое сравнение, повышает вероятность повторных покупок и снижает зависимость от платного привлечения на дистанции. Кроме того, она формирует элементы, воспроизведение которых требует времени и дополнительных ресурсов.
При этом бренд сам по себе не является гарантией устойчивости. Его влияние проявляется при условии управляемой экономики и понятной ценности для покупателя.
Контрактное производство как переходная модель
Между перепродажей и собственным производством существует спектр промежуточных решений. Контрактное производство предполагает работу с существующими фабриками, где базовый продукт дорабатывается под заданные требования — через изменения комплектации, материалов, упаковки или инструкций.
Такая модель может снижать зависимость от ценовой конкуренции при определённых условиях, но требует более строгого контроля качества и расчёта экономики. Ошибки на этом этапе имеют более высокую стоимость, поэтому переход целесообразно рассматривать поэтапно, с тестированием небольших партий.
Возможные сценарии действий
В текущих условиях не существует универсальной стратегии. Возможны разные сценарии, выбор которых зависит от ресурсов и стадии развития модели.
Первый сценарий — сохранение перепродажи с осознанным принятием её ограничений и жёстким контролем ассортимента и издержек.
Второй сценарий — постепенное добавление продуктовой ценности без резкого изменения модели, через работу с комплектацией, упаковкой и сервисом.
Третий сценарий — переход к собственной торговой марке через контрактное производство с поэтапным тестированием и расчётом экономики.
Общий для этих сценариев принцип — стремление повысить управляемость модели в условиях, где простые решения дают ограниченный эффект.
На что стоит обратить внимание при принятии решений
В условиях неопределённости возрастает риск действий, которые усиливают уязвимость модели. Увеличение рекламных бюджетов без пересборки экономики, копирование чужих решений без учёта контекста и фокус на обороте вместо прибыли повышают финансовые риски.
Любые изменения модели требуют расчётов и времени. Отсутствие этих элементов увеличивает вероятность ошибок и затрудняет восстановление устойчивости.
После расчёта экономики критичный слой — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки, фиксация спорных моментов и работа с расхождениями на стыке склада и маркетплейса. Под этот слой собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужно разобрать вашу текущую схему отгрузки и точки риска на процессе, 👉 Напишите нам в Telegram.
Если хотите зафиксировать свой опыт и сравнить его с другими кейсами, поделитесь в комментариях:
- В какой точке сейчас находится ваша модель перепродажи — по ощущениям и по цифрам?