Во многих компаниях старт маркетинга выглядит одинаково. Запрос формулируется прямо: «Нужны лиды». И желательно быстро. А лучше — ещё вчера.
Эта логика понятна. Продажи — фундамент бизнеса. Но опыт B2B-маркетинга снова и снова показывает: попытка «починить» бизнес одной лишь лидогенерацией почти всегда заканчивается разочарованием. Не потому, что заявки не важны. А потому что, когда лидогенерация становится точкой старта, а не элементом системы, она перестаёт давать ожидаемый эффект.
Поэтому зрелый маркетинг начинается не с рекламы и не с заявок, а с более базовых — и часто неудобных — вопросов, без которых рост невозможен.
Лидогенерация — это итог маркетинга, а не он сам
В упрощённой логике маркетинг часто представляют так:
запустили рекламу → получили лиды → бизнес растёт.
На практике цепочка выглядит иначе:
запустили рекламу → получили лиды → перегрузили продажи → собственник разочаровался в маркетинге.
Лидогенерация — это выход системы, а не сама система. Она не отвечает на ключевые вопросы бизнеса:
- кому и зачем компания продаёт;
- почему клиент должен выбрать именно её;
- какой продукт действительно нужен рынку;
- как клиент проходит путь до сделки;
- где бизнес теряет деньги — до заявки, во время продажи или после неё.
Без этих ответов лиды перестают быть точкой роста и превращаются в шум.
Маркетинг — это система, а не список инструментов
Одна из самых частых ошибок — воспринимать маркетинг как набор каналов: контекст, SEO, соцсети, лид-формы, рассылки. Но маркетинг — это не каналы.
Маркетинг — это система управленческих решений, которая связывает рынок, продукт и цели бизнеса.
Рабочая система всегда включает:
- понимание рынка и реального спроса;
- чёткое позиционирование;
- продукт, решающий конкретную задачу;
- воронку с логикой и измеримыми этапами;
- продажи, встроенные в эту логику;
- аналитику, объясняющую, почему что-то работает или нет.
В этой системе лидогенерация — лишь один из модулей. Не центральный. И точно не единственный. Без системы маркетинг превращается в бесконечный перебор каналов: «Попробуем это. Не зашло — давайте другое».
Как маркетинг взрослеет в компаниях на практике
Если смотреть на рынок без иллюзий, большинство компаний проходят одинаковые этапы.
Этап 1. «Нам срочно нужны заявки»
Продажи просели, планы не выполняются, растёт напряжение. Запускается реклама, подключаются подрядчики, делается ставка на быстрые лиды. Иногда это даёт краткосрочный эффект.
Этап 2. «Заявки есть, продаж нет»
Появляются претензии к качеству лидов, маркетингу, отделу продаж. Маркетинг начинает восприниматься как чёрная дыра для бюджета.
Этап 3. «Дело не только в рекламе»
Компания начинает смотреть шире: на продукт, упаковку, позиционирование, воронку, аналитику и процессы.
Этап 4. «Маркетинг как инструмент управления ростом»
Лидогенерация перестаёт быть самоцелью и становится частью стратегии бизнеса. Именно здесь появляется устойчивый и прогнозируемый рост.
Чем опасна ставка только на лиды
Когда бизнес фокусируется исключительно на заявках, он почти неизбежно:
- игнорирует продукт — продаёт то, что есть, а не то, что нужно рынку;
- видит клиента только в момент заявки;
- не управляет продажами — маркетинг и продажи живут отдельно;
- теряет деньги незаметно — в конверсиях, сроках сделок и повторных продажах.
В итоге маркетинг превращается в обслуживающую функцию: «Приводите лиды и не задавайте вопросов». Хотя именно вопросы — главная ценность маркетинга для бизнеса.
Что действительно даёт рост
Рост почти никогда не обеспечивается одним инструментом. Его дают связки:
- продукт и позиционирование;
- маркетинг и продажи;
- аналитика и управленческие решения;
- бренд и доверие рынка;
- контент, экспертность и репутация.
Лидогенерация работает внутри этих связок, а не вместо них. Она усиливает систему, но не подменяет её.
С чего на самом деле стоит начинать маркетинг
Лидогенерация важна. Но она не является универсальным решением. Компании, ориентированные на рост, начинают не с запуска рекламы, а с понимания: что именно усиливается лидами и куда они дальше попадают.
Когда маркетинг становится системой, а не набором попыток, лидогенерация начинает работать предсказуемо и приносить именно тот результат, ради которого её запускают.
Хотите познакомиться поближе? Наш сайт и Telegram-канал по ссылкам: