В 2024–2025 годах мебельный рынок в России демонстрирует устойчивое смещение покупательского спроса в онлайн-канал. По оценке аналитического проекта T-Data на основе обезличенных транзакций клиентов Т-Банка, в 2025 году около 79% покупок мебели в ряде товарных категорий совершались через интернет, преимущественно через маркетплейсы. Эти выводы были опубликованы в деловых медиа:
Источник: Forbes — «Россияне покупали большую часть мебели онлайн в 2025 году» - https://www.forbes.ru/biznes/553882-rossiane-pokupali-bol-suu-cast-mebeli-onlajn-v-2025-godu .
Данные не являются официальной статистикой всего рынка в терминологии Росстата, однако они отражают зафиксированное поведение покупателей и позволяют говорить о системном изменении структуры спроса в мебели.
На практике это упирается в расчёт по параметрам: схема поставки, комиссия, логистика, габариты и рекламный бюджет — именно они формируют итоговую экономику в онлайне.
В статье Как я за пару минут — считаю прибыль товара для Wildberries? я даю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и видите маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Онлайн как основной канал выбора и покупки
Для мебельной категории онлайн долгое время выполнял вспомогательную функцию: поиск, сравнение, предварительный выбор. Офлайн-канал сохранял ключевую роль из-за логистических и сервисных ограничений. Транзакционные данные последних лет показывают, что эта конфигурация меняется: значительная часть покупок совершается непосредственно в онлайн-канале, без обязательного посещения физических магазинов.
На стороне предложения это сопровождается ростом оборота мебельной категории внутри маркетплейсов. В рамках того же исследования T-Data фиксируется рост продаж мебели на Wildberries: по итогам 2024 года оборот категории увеличился на 65%, количество заказов — на 46%. Эти цифры относятся именно к одному маркетплейсу и не экстраполируются автоматически на весь рынок, однако они позволяют оценить динамику внутри крупнейшего канала
Источник: Т-Бизнес секреты (T-Data) — «Как россияне покупали мебель в 2025 году» - https://secrets.tbank.ru/novosti/pokupki-mebeli-onlayn/
Конкуренция внутри канала при стабильном числе игроков
Отдельного внимания заслуживает расхождение между динамикой спроса и количеством продавцов. По данным T-Data, за 10 месяцев 2025 года общее число продавцов мебели в исследуемой выборке изменилось незначительно, сократившись примерно на 600 компаний. Одновременно внутри Wildberries количество продавцов мебели увеличилось почти на четверть.
Такое расхождение указывает не на расширение рынка за счёт новых участников, а на перераспределение действующих бизнесов в сторону маркетплейсов. В результате конкуренция усиливается внутри одного канала, а не на уровне всего рынка. Для продавцов это означает рост плотности предложения и снижение влияния дифференциации, не подкреплённой сервисом или экономикой.
Логистика крупногабаритных товаров и её влияние на экономику
Одним из факторов, ускоривших смещение спроса в онлайн, стало развитие логистики крупногабаритных товаров. В декабре 2025 года объединённая компания Wildberries & Russ объявила о запуске грузовой доставки сверхгабаритных товаров для бизнеса, включая доставку до двери и подъём на этаж. Ранее такие сценарии тестировались и поэтапно расширялись по регионам
Источник: Ведомости — «Wildberries запустила грузовую доставку для бизнеса» - https://www.vedomosti.ru/business/news/2025/12/05/1160924-wildberries-zapustila-dostavku
Факт запуска и масштабирования этой инфраструктуры важен не сам по себе, а с точки зрения перераспределения издержек. Условия доставки, которые для покупателя выглядят как стандарт сервиса, напрямую отражаются на экономике продавца: габариты упаковки, вес, риск повреждений и обратная логистика становятся параметрами, влияющими на финансовый результат сделки.
Структура издержек в мебельной категории онлайн
В мебельной категории значимую роль играют не только комиссии маркетплейса, но и сопутствующие расходы, которые сложно масштабировать линейно. К ним относятся затраты на доставку и хранение крупногабаритных товаров, стоимость возвратов, повреждения при транспортировке, а также расходы на доукомплектацию и повторную отправку.
Габариты упаковки напрямую участвуют в классификации товаров как крупногабаритных или сверхгабаритных, что отражается на тарифах и условиях доставки. Эти параметры фиксированы в правилах площадок и не зависят от объёма продаж конкретного продавца, что ограничивает эффект масштаба.
Ограничения роста оборота как показателя эффективности
Рост оборота в условиях маркетплейса не является самостоятельным индикатором устойчивости бизнеса. При увеличении доли логистических и сервисных расходов рост выручки может сопровождаться снижением операционной маржи или её нестабильностью. Это особенно заметно в категориях с высокой стоимостью единичной ошибки, к которым относится мебель.
В таких условиях управленческое внимание смещается с темпов роста продаж на контроль параметров, влияющих на итоговую экономику: возвраты, габариты, повреждения, долю сервисных операций и их стоимость.
Итоговое наблюдение
Изменения, происходящие на мебельном рынке, не носят характер резкого разрыва с прошлой моделью, однако они последовательно усиливают значение онлайн-канала и маркетплейсов в структуре спроса. При этом экономическая модель мебельных продаж в онлайне требует иной степени детализации и контроля по сравнению с традиционным офлайном.
Для действующих продавцов ключевой задачей становится не наращивание оборота как такового, а понимание того, какие элементы цепочки продаж оказывают наибольшее влияние на финансовый результат при работе через маркетплейсы, и какие из них находятся в зоне управляемости бизнеса.
Если расчёт экономики уже выстроен, дальше критический слой — исполнение: сроки упаковки, предсказуемость тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под этот блок собран отдельный разбор — Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов. Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если вы работаете с мебелью на маркетплейсах, интересно сравнить:
- Какие параметры юнит-экономики оказываются наиболее чувствительными именно в вашем ассортименте?
- Какие элементы цепочки — логистика, упаковка, возвраты, исполнение — в реальности оказывают наибольшее влияние на итоговую экономику?