Привет, коллеги. Сколько раз вы слышали (или сами говорили) эту фразу: «Смысл в этой медийке? Бюджет огромный, на выходе — одни показы»?
Меня зовут Павел. В маркетинге уже более 10 лет. И я слышал подобное мнение десятки тысяч раз.
Это связано с тем, что часто медийную рекламу оценивают по тем метрикам, которые лежат на поверхности: охват, CPM (цена за тысячу показов), доля голоса (SOV). Но эти показатели — лишь верхушка айсберга.
Они отвечают на вопрос «Сколько людей увидели?», но не отвечают на главный: «А что дальше? Привели ли эти показы к реальным действиям?». Об этом и хочу рассказать в статье.
Медийная реклама не работает?
Мы привыкли требовать от контекстной рекламы или SEO сразу звонки и заявки. А к медийке относимся как к «роскоши» или инструменту только для узнаваемости. И здесь кроется ключевая ошибка.
Современный мир движется вперёд. Оценивать медийную рекламу можно и нужно не «до» клика, а «после» него — по всей воронке.
Медийка редко приводит к звонку напрямую. Её сила — в создании спроса, в «разогреве» аудитории. Человек видит ваш баннер или видео, потом ищет компанию в Google, кликает в контексте или заходит напрямую на сайт — и только тогда звонит. В стандартных отчётах этот звонок «засветится» как «прямой заход» или «органический трафик», а роль медийки останется невидимой.
Но это можно измерить. Более того, это нужно делать.
От подсчёта показов к приросту звонков
На одном из наших проектов клиент уже крутил медийную кампанию, но был разочарован: «Охват есть, а заявок нет». Мы провели аудит и настроили сквозную аналитику, чтобы отслеживать цепочку взаимодействий.
Увидели следующую картину: периоды роста показов медийной рекламы совпадают по времени с периодами роста количества звонков. Значит, можем предполагать, что медийная реклама на этом проекте настроена отлично и стоит продолжать вливать в неё бюджет.
Как итог, мы зафиксировали прямой прирост целевых звонков на 15%, который был инициирован именно медийной кампанией. Бюджет перестал быть «чёрной дырой» и превратился в инвестицию, которая разогревает аудиторию и удешевляет работу других каналов.
Почему медийка работает вхолостую и как это исправить
Это типовая ситуация, с которой мы постоянно сталкиваемся на проектах абсолютно разных заказчиков из разных сфер: медийная реклама уже есть, но её эффективность — «серая зона».
Если вы чувствуете, что ваша медийная реклама работает вхолостую, скорее всего, вам не хватает не бюджета, а правильной системы оценки.
Что делать? Для начала — провести аудит. Именно в таких ситуациях мы проводим для клиентов бесплатный аудит медийной рекламы. Мы смотрим не только на креативы и настройки, но и на возможности вашей аналитики, чтобы найти «разрывы» между показом и звонком.
Хотите также видеть реальную отдачу от медийного бюджета?
Напишите мне в личные сообщения в телеграм фразу «аудит медийной рекламы». И я сделаю для вас бесплатный разбор ваших кампаний и подсвечу точки роста, чтобы ваша медийка приводила не только к показам, но и к звонкам.
Я понимаю, тема маркетинга в наши дни очень объёмна, разобраться в ней — сломать голову. Главное – это аналитика и влияние на деньги в бизнесе.
Буду рад помочь вам, и стать проводником в этом сложном мире, пишите мне в Телеграм.
Либо забирайте мои бесплатные шаблоны и подписывайтесь на мои блоги, где я очень много делюсь именно технической частью по аналитике и управлению маркетингом: