9 [21] января 1831, деревня Каюрово, Ярославская губерния, Российская империя родился Петр Смиронов - русский предприниматель, «водочный король» России, учредитель и директор Высочайше утверждённого Товарищества водочного завода, складов вина, спирта и русских и иностранных виноградных вин П. А. Смирнова в Москве, поставщик Двора Его Императорского Величества, поставщик дворов короля Швеции Оскара II и Великого князя Сергея Александровича.
Если однажды вы окажетесь на Пятницкой улице и пройдёте к чугунному мосту, взгляд почти наверняка зацепится за красивый трёхэтажный дом середины девятнадцатого века. В такие здания легко «поселить» воображением чужую жизнь: просторную гостиную на третьем этаже, тяжёлые кресла, газету на столе и двух солидных мужчин, которые сердито перечитывают заметку о себе. Один из них — Пётр Арсеньевич Смирнов, человек, чью фамилию в то время знала вся Российская империя и узнавали за её пределами; водочный король, производитель, который сделал имя брендом и знаком качества. А заметку написал Антон Павлович Чехов — и его, если вдуматься, тоже можно понять: в стране усиливалась кампания за трезвость, люди травились подделками, и над огромной водочной империей нависала вполне реальная опасность.
Смирнову было что терять. Он вышел из крепостных — буквально из мира, где у семьи могли не быть даже фамилии, а жизнь измерялась не планами, а повинностями. В 1831 году в деревне Каюрово Ярославской губернии у крепостных крестьян Матроны и Арсения родился сын Пётр. Детство у таких детей заканчивалось рано: работа, хозяйство, земля, тяжёлые обязанности, которые не оставляют места романтическим представлениям о судьбе. Но в этой семье было ещё кое-что: редкое для крестьянской жизни ощущение внутренней планки и тихая, упорная амбиция. Случилось так, что хозяева — сначала Скрипицын, потом Демидовы — умели вычленять среди крепостных «способных». Арсения выбирали для дел, требующих доверия и ответственности, младшему брату позволяли служить дворовым, а значит, оба мужчины так или иначе соприкасались с грамотностью и могли научить детей хотя бы чтению и письму. Это было небольшое преимущество, но именно из таких преимуществ потом вырастают большие развилки.
Первая настоящая развилка в этой истории связана не с самим Петром, а с его дядей Григорием. В 1835 году Григорий добился разрешения уйти «на заработки» в город Углич. Для деревни Углич казался почти мегаполисом: торговый поток, приезжие, люди, которым нужны еда, ночлег, отдых. Григорий быстро понял простую вещь: там, где люди перемещаются и задерживаются, всегда будет спрос на гостиницу и трактир. Но крепостному нельзя было просто так стать хозяином дела — нужен был документ от помещика, официальное разрешение, в котором фиксировалось право держать заведение и платить оброк деньгами. Такой документ Григорию выдали. И вот здесь произошло событие, которое позже окажется символическим: в бумаге у него впервые появляется фамилия. Это была фамилия Смирнов. Почему именно она — спорят и историки: то ли помещик выбрал её по привычке, то ли увидел в семье трудолюбие и покладистость, то ли просто выдал одну из самых распространённых фамилий, чтобы человек мог легально вести дела и платить налоги. Как бы то ни было, фамилия появилась не как украшение рода, а как инструмент хозяйственной жизни.
Гостиница Григория действительно стала популярной, и меньше чем за год он заработал достаточно, чтобы выкупить себе свободу. Для семьи это было потрясением и доказательством: если получилось у одного, значит, возможно, получится и у других. Но сама жизнь редко разрешает идти по прямой. Григорий умер, его дело быстро пошло на спад, и родственникам пришлось вернуться в Каюрово. Для Петра, который успел увидеть городскую работу и другую плотность жизни, возвращение в деревню стало почти физически невыносимым: он тянулся к движению, к новым навыкам, к ремеслу и торговле, но спорить с отцом не мог — таков был порядок.
Вторая развилка пришла из Москвы. На Варварке обосновался другой дядя — Иван Смирнов, которого в городе так и называли: Смирнов с Варварки. Он управлял ренсковыми погребами — так называли торговые точки, где продавали алкогольные напитки: начинали с вин, а потом торговали всем, что покупали и пили, включая водку и пиво. Иван сумел выкупить свободу для себя и семьи, а затем стал не управляющим, а владельцем. И вот к нему отправился Пётр. Дорога до Москвы заняла неделю или десять дней — источники расходятся, но важно другое: он дошёл и попал в мир, где бывшие крестьяне уже жили рядом с купцами, ремесленниками, лавками, гостями и постоянным денежным оборотом.
Жизнь у дяди была тесной: один дом, одиннадцать человек, наверху комнаты, внизу магазин и погреб, который одновременно служил и лавкой, и местом, где можно выпить на месте — но так, чтобы не «перебрать», за этим следили. Водку продавали вёдрами и штофами, бутылки были скорее для иностранных вин; разливать водку по бутылкам начнут позже — и в этой истории важна деталь: именно Смирновы окажутся среди тех, кто сделает бутылку частью торговли и узнаваемости. Пётр начинал с самой грубой и честной работы: подавать, мыть стаканы и полы, таскать тяжести. Очень скоро он доказал, что схватывает устройство дела и умеет работать так, чтобы на него можно было опереться.
Он учился не по книгам, а по ценам, разговорам, ругани, удачным и неудачным дням торговли; учился понимать спрос и предложение. При этом над всем висел парадокс эпохи: водку в стране пили много, торговали охотно, но частное производство формально было запрещено и долго оставалось привилегией казённых винокуров и дворянства. Запрет отменят в 1863 году, хотя и до отмены жизнь, как это бывает, жила шире закона: в деревнях гнали своё, рынок существовал, а государство прежде всего пыталось удерживать контроль над доходами.
Пётр зарабатывал больше, чем когда-либо, возвращался домой помогать семье с урожаем и привозил деньги отцу, который вёл семейную бухгалтерию и откладывал на выкуп свободы. В 1850 году Пётр женился на Надежде Егоровой, но через пять лет она умерла от болезни, и эта личная потеря словно окончательно прибила его к работе: он уходил в дело так, как уходят в единственный способ не рассыпаться.
Тем временем страна менялась. Крымская война, тревога власти из-за крестьянского недовольства, разговоры о том, что перемены лучше проводить «сверху». В 1857 году Арсений Смирнов скопил достаточно, чтобы выкупить себя и семью, а весной следующего года Смирновы перебрались в Москву, стремясь открыть винную лавку и перейти в городское сословие. Дальше началась та часть русской истории, которая часто выглядит буднично, но на деле решает судьбы: очереди, бумажные процедуры, разрешения, лицензии и взятки, без которых в «коррумпированном» алкогольном бизнесе почти ничего не двигалось. 30 апреля 1858 года Арсений и Пётр прошли этот путь до конца — и Смирновы стали купцами.
Но именно в этот момент страна вздрогнула от антиалкогольного движения снизу. Крестьяне, уставшие платить самую высокую цену за дорогую и некачественную водку, начали приносить коллективные клятвы трезвости, выставляли стражу у кабаков, бойкотировали питейные заведения, а в 1859 году дело дошло до погромов. В отдельных губерниях за считаные дни разоряли десятки трактиров, вмешивалась армия, шли аресты. Система откупов трещала: люди видели, что цепочка «право торговать — взятки — разбавление — вредные добавки» устроена так, что внизу остаются болезни и нищета.
На фоне этой бури Смирновы всё равно шли в дело — но именно здесь становится заметно, чем Пётр отличался от множества производителей и торговцев. Он понимал, что выживает не тот, кто «срезает углы», а тот, кто делает качество частью репутации. В 1858 году Арсений купил небольшое здание на Овчинниковской набережной и открыл погреб. Пётр во втором браке стал управляющим, а затем расширил дело, арендовал ещё один погреб, собрал капитал и перешёл из третьей купеческой гильдии во вторую — и это было ключом: теперь он мог не только торговать, но и производить. В Москве тогда работала примерно дюжина производителей водки, чаще всего с крошечными штатами; конкуренция ещё не была удушающей, и у Смирнова хватило и воли, и расчёта, чтобы вырасти.
Его ранний завод был почти домашним по масштабам: девять человек, печь для обжига берёзовых дров, уголь для очистки, дубовые бочки, вода из Мытищ — и знаменитая фраза, в которой слышна философия ремесленника и торговца одновременно: хорошая вода для водки дороже спирта. Позже по Москве-реке пойдут баржи с надписью про лучшую воду для смирновской водки, но поначалу всё возили на телегах, и Пётр пробовал воду сам. Он делал не только водку, но и ликёры, сладкие наливки, настойки, — и именно разнообразие, помноженное на контроль качества, постепенно сделало его имя «знаком».
К 1867 году он купил угловой трёхэтажный дом на Пятницкой улице у чугунного моста — тот самый, который можно увидеть и сегодня. Внизу был магазин, выше — приёмный зал и кабинет, обставленный богато и по-купечески уверенно, ещё выше — комнаты семьи. Дом был полон людей: дети, служащие, гувернантки, кухарки, горничные; целое хозяйство, в котором частная жизнь и работа были неразделимы. И из окон открывался вид на Москву, который словно подтверждал новый статус: Кремль, колокольня Ивана Великого, мосты, широкая река — город, который ты когда-то пришёл пешком «на удачу», теперь лежал перед тобой как пространство влияния.
Есть соблазн объяснить успех исключительно трудолюбием, но Пётр Смирнов был ещё и тонким практиком того, что сегодня называют маркетингом. Он понимал, как работает спрос, и умел его создавать. Говорили, что он нанимал людей, которые ходили по трактирам и лавкам и спрашивали: «Смирновка-то у вас есть?» — и владельцы начинали закупать товар, потому что «если спрашивают, значит, надо иметь». Он выбирал запоминаемую тару: конус для «Нежинской рябины», фигурные бутылки медведей для «Сибирской», карась для «Северной», графины и кувшины для коньяков и ликёров. Логика была простой: в стране много неграмотных, не все прочтут фамилию на этикетке, зато картинка и форма работают без слов. Даже штаб-квартиру у чугунного моста он превращал в знак, помещая изображение дома на бутылках.
Ещё раньше он показал, что умеет защищать сырьё и рецептуру. История с рябиной из села Невежино стала почти анекдотом: напиток назвали «Нежинской рябиной», чтобы конкуренты побежали искать ягоду не там, где она росла, а в другом месте, и тем самым не смогли повторить новинку. Параллельно он следил за поставками ягод, требовал свежести, на завод ехали телеги, и «ягодный бум» мог буквально парализовать движение у моста. В результате к началу 1870-х его марку знала вся Москва: от главных трактиров и ресторанов до самых простых заведений. Ассортимент вырос до сотен наименований, а сам Пётр умел рассказывать о товаре так, чтобы покупатель «слышал» вкус и назначение, даже не пробуя.
К концу 1870-х Смирновка стала одним из самых узнаваемых брендов страны. Выручку оценивали в миллионы рублей в год, производство — в десятки миллионов бутылок. На вершине успеха он думал не только о прибыли, но и о легитимности: о том, чтобы его знали при дворе. В 1869 году он подал прошение о звании поставщика императорского двора — и получил отказ. В 1873 году Петр Арсеньевич послал свою водку на международную промышленную выставку в Вену. Австрийцы хлебному вину Смирнова присудили медаль и почетный диплом. Награды, полученные на Всероссийской художественно-промышленной выставке 1882 года в Москве усиливают репутацию компании и в 1886 году фирма Смирнова удостоилась звания Поставщика Двора Его Императорского Величества. На этикетках Петра Смирнова появился третий герб. Учитывали, конечно, не только качество напитка, но и репутацию, и благотворительность: он поддерживал приюты, училища, больницы.
Личная жизнь при этом была далека от «купеческой сказки». Жена родила ему десятерых детей, выжили шестеро, и она умерла во время последних родов; позже он женился в третий раз. Но важно другое: Смирнов строил систему, в которой работающие на него люди чувствовали себя не расходным материалом. Он покупал жильё для рабочих, устраивал при больших домах ясли, прачечные, бани, аптеки, обеспечивал врача, платил больше конкурентов, назначал пенсии тем, кто служил долго. За всё время работы его предприятий не случилось ни одной забастовки — редкость для той России.
Он был не только производителем, но и участником «водочной войны» — публичной, шумной, с газетными атаками, заказными публикациями, подделками, ответной рекламой и попытками защитить продукцию фирменными пробками. Эту войну наблюдала вся страна. Чехова раздражало то, что он видел как торговлю «сатанинской кровью», Толстой строил моральный крестовый поход против пьянства, создавал общества трезвости и писал о корнях зла. Смирнов воспринимал это как оскорбление: он платил большие суммы в казну, давал работу тысячам и искренне считал, что превратил производство водки в ремесло чистоты и качества.
Но государство тоже меняло правила. Реформы Сергея Витте вели к монополии: водку разрешали продавать только в государственных магазинах, вводили контроль над очисткой спирта и торговлей крепкими напитками, а в 1894 году появился патент на «московскую особенную» — простую «казёнку», дешёвую и массовую. Брендовые водки обложили пошлинами, продажи смирновской водки рухнули в разы. Империя, которая казалась вечной, начала сжиматься. Смирнов считал убытки, сокращал производство, и вместе с этим ухудшалось здоровье. После трагедии на Ходынском поле 18 мая 1896 года, когда в давке погибли тысячи людей и пошёл слух, будто толпу поили "смирновкой", удар стал для него почти невыносимым. В конце ноября 1898 года он умер, и похороны описывали как общенациональное событие: люди шли от дома у чугунного моста к церкви, газеты печатали некрологи на первых полосах.
После смерти Петра Арсеньевича семейное дело унаследовали сыновья, капитал и недвижимость были огромны, но прежняя модель бизнеса уже не работала. Торговый дом менял ассортимент, больше занимался винами, настойками, ликёрами, пытался удерживать статус и звание поставщиков двора. Внутри семьи начались конфликты, кто-то жил беспутно и проматывал состояние, кто-то пытался сохранить фирму и репутацию благотворительностью и службой. А потом наступила война и государственный запрет продажи алкоголя: 10 сентября 1914 года приняли решение о фактическом «сухом законе», с 1 ноября в Москве запрещали продажу напитков с градусом, производство падало, и торговый дом, который когда-то кормил тысячи людей, к концу войны сократился до считаных сотен сотрудников. Дошло до символического абсурда: фирма водочного короля выпускала морс. В 1918 году имущество национализировали.
Казалось бы, на этом история должна оборваться. Но у фамилии, которая когда-то появилась в бумаге «для права держать гостиницу», оказался удивительный инерционный ход: она уже жила отдельно от конкретного дома и даже от страны. Кто-то из Смирновых уехал, кто-то остался, кто-то растворился в новой эпохе. А за границей постепенно формировалась другая, отдельная линия — история бренда, написанного по-английски с двумя буквами «ф» на конце. Один из сыновей, Владимир Смирнов, после революции метался между городами, пытаясь запустить производство, и в итоге оказался во Франции. Там его встретил предприниматель Рудольф Кунат и в 1933 году выкупил права на производство и продажу водки в США, Канаде и Мексике за 14 тысяч долларов. Кунат пытался продать водку американцам, но те не понимали, зачем им «странная русская вещь», когда есть пиво, джин и виски; к концу 1930-х он оказался на грани краха и начал искать партнёра. Так появился Джон Мартин, который увидел потенциал в продукте «без запаха и без вкуса», предложил броский слоган и сделал ставку на то, что водку можно смешивать почти с чем угодно. В продвижении помогла и дружба с владельцем популярного ресторана в Лос-Анджелесе: вместе они придумали коктейль из водки, имбирного пива и лайма — «Московский мул», который позже назовут троянским конём русской водки в американской культуре.
И вот тогда становится видно главное: история Смирнова — это не «сказка про водку» и не простая биография удачливого купца. Это история о том, как в одной семье фамилия родилась из необходимости вести дело по правилам, как ремесленная требовательность к качеству стала капиталом не меньшим, чем деньги, как бренд научился говорить с людьми через форму бутылки и узнаваемый знак, и как государство в разные моменты могло быть одновременно источником прибыли и причиной гибели. А ещё это история о странной живучести имени: дом у чугунного моста остаётся в Москве, а фамилия, начавшаяся с одной бумаги в провинциальном городе, в какой-то момент стала словом, которое произносят в барах по всему миру — часто уже не задумываясь, что за ним стоят деревня Каюрово, пешая дорога в Москву, тяжёлые телеги с водой и берёзовыми поленьями, и человек, который когда-то сам пробовал воду, потому что считал её дороже спирта.