Как с CPM 0,23 BYN запустить медийную кампанию санатория в России через Яндекс.Директ

О клиенте

Белорусский санаторий, работающий в сегменте оздоровительного и санаторно-курортного отдыха. Основной фокус — длительные заезды, программы восстановления, SPA и лечение для взрослой аудитории со средним и высоким доходом.

Контекст и проблема

Рынок оздоровительного туризма в России — насыщенный и конкурентный. Аудитория привыкла рассматривать локальные санатории и редко воспринимает Беларусь как очевидное направление для отдыха и лечения.

Перед клиентом стояла нетипичная для performance-маркетинга задача:
не продать «здесь и сейчас», а изменить восприятие направления, заявить о бренде и сформировать первичный интерес у платежеспособной аудитории в крупных городах России.

Почему стандартный подход неэффективен

Классические поисковые и performance-кампании данной задаче не подходили:

• аудитория ещё не формулирует спрос на отдых в белорусских санаториях;
• поисковый спрос ограничен и не отражает потенциал рынка;
• прямые продажи без предварительного знакомства с брендом приводили бы к высокой стоимости лида.

Требовался инструмент, который работает на узнаваемость, охват и формирование спроса, а не только на конверсию.

Цели проекта

1. Повысить узнаваемость бренда санатория на рынке РФ.
2. Сформировать первичный интерес к отдыху в Беларуси.
3. Собрать «тёплую» аудиторию для дальнейшего ремаркетинга и работы по воронке.

Команда проекта

Проект-менеджер — координировал все процессы, обеспечивал прозрачную коммуникацию с клиентом, соблюдение сроков и отвечал за развитие стратегии Заказчика.

PPC-специалист — отвечал за настройку и оптимизацию рекламных кампаний в Яндекс Директ.

Руководитель PPC-отдела — занимался стратегическим планированием кампаний, контролем выполнения плана продвижения и KPI по заявкам.

Дизайнер — разработка и адаптация рекламных креативов.

Ключевые этапы работы

1. Выбор инструмента и логики кампании

Мы сделали ставку на медийную рекламу в Яндекс.Директ как основной инструмент работы с верхом воронки.
Задача медийки в данном проекте — не клики, а масштабный контакт с релевантной аудиторией и формирование ассоциации «санаторный отдых = Беларусь».

2. Формирование целевой аудитории

Мы сфокусировались на аудитории с наибольшим потенциалом конверсии в будущем:

• География: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО
• Возраст: 30−55 лет
• Доход: средний и выше среднего
• Интересы: санатории и дома отдыха, путешествия, здоровье, SPA, ЗОЖ.

Такой подход позволил избежать размытого охвата и работать именно с той аудиторией, которая потенциально готова к санаторному отдыху.

3. Креативная стратегия

Мы использовали два типа креативов с разной задачей:

• Универсальный баннер — рациональный месседж про отдых в санаториях Беларуси и туры на 2026 год.

Универсальный баннер для продвижения санатория

• Персонализированный баннер — образ женщины 30+ в расслабляющей обстановке. Этот креатив работал на эмоцию и состояние, с которыми аудитория ассоциирует оздоровительный отдых.

Персонализированный баннер для продвижения

Такой микс позволил протестировать, что лучше вовлекает ЦА: аргументы или визуальная персонализация.

4. Контроль частоты

Мы ограничили частоту показов — не более 5 раз в неделю на пользователя.
Это позволило:

• избежать баннерной слепоты;
• не перегревать аудиторию;
• направить бюджет на уникальный охват, а не на повторные показы.

5. Техническая основа

В баннеры был встроен пиксель ремаркетинга, благодаря чему мы собирали аудиторию всех пользователей, контактировавших с рекламой.
Это решение изначально закладывалось как инвестиция в будущие этапы маркетинга.

Результаты нашей работы

1. Ключевые показатели кампании

Кампания показала выдающуюся эффективность по ключевым для медийной рекламы метрикам:

• Показы: 5 587 230
• Клики: 3 526
• CPM: 0,23 BYN
• Общий расход: 1 306,58 BYN
• Достигнуто целей: 36

Результаты кампании

Визиты

2. Ключевые выводы и эффективность стратегии

Охват и доминирование в коммуникации: Медийная кампания обеспечила 5,5 млн показов за месяц, что составило 95% от всех показов в рекламных сетях Яндекса. Это подтвердило статус медийки как основного инструмента для массового информирования и создания touch points с аудиторией.

Беспрецедентно низкая стоимость контакта: CPM в 0,23 BYN стал главным преимуществом. Для сравнения: кампании в РСЯ (рекламной сети Яндекса) показывали CPM от 3 до 12 BYN. Это доказывает, что правильно настроенная медийная кампания с точным таргетингом — самый экономичный способ достучаться до тысячи представителей ЦА.

Качество площадок и релевантность аудитории: Показы прошли на premium-площадках:

• dzen.ru (лидер по охвату) — 411 415 показов.
• yandex.ru — 93 140 показов.
• mail.ru и другие почтовые сервисы — 32 901 показов

Показы на dzen.ru

Показы на площадках

Показы на площадках продолжение

Аудитория соответствовала целям: преимущественно женщины (68%), возраста 35−44 и 45−54 года, с интересами к путешествиям, здоровью и автомобилям (что косвенно указывает на платежеспособность).

Персонализация креатива — ключ к вовлечению: Баннер с женщиной (CTR 0.09%) показал более высокую кликабельность по сравнению с другими креативами. Это прямое доказательство эффективности визуальной и демографической персонализации рекламного сообщения

Статистика по рекламным

Основной пул интересов наших пользователей:

Основные интересы пользователей

Устройства:

Устройства наших пользователей

Возраст:

Возраст наших пользователей

Создание маркетингового актива: С помощью пикселя была собрана аудитория пользователей, видевших баннеры. Эта аудитория (~135 тыс. пользователей) — ценный актив для дальнейшей рекламной стратегии:

• Ремаркетинг: Показ им предложений с особыми условиями.
• Поиск похожей аудитории: Масштабирование успеха на новых пользователей.

Измеримый вклад в бизнес-цели (ожидаемые метрики): Были запущены исследования Search lift, Brand lift и Target lift, результаты которых позволят оценить:

• Рост поисковых запросов по бренду и направлению.
• Увеличение прямых заходов на сайт.
• Рост целевых действий (заявки, звонки), непосредственно связанных с показами рекламы.

Отзыв клиента

«Для нас было важно не просто показать рекламу, а правильно выйти на рынок России. Команда Qmedia предложила понятную стратегию, взяла на себя аналитику и помогла заложить фундамент для дальнейших продаж. Кампания дала именно тот эффект, на который мы рассчитывали».

Рекомендации на будущее

1. Масштабирование на другие регионы: Успешную связку таргетинга и креативов можно применять в других городах-миллионниках РФ.
2. A/B-тестирование креативов: Расширить пул баннеров, тестировать разные сообщения (акции, уникальные процедуры, отдых для пар) и hero-изображения.
3. Использование собранной аудитории: Запустить ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директ и ВКонтакте с более коммерческими предложениями (спеццена, бесплатная консультация) для конвертации «теплой» аудитории в заявки.
4. Интеграция с контекстом: Настроить поисковые кампании на ключевые запросы, чтобы «ловить» всплеск интереса, который будет зафиксирован в Search Lift исследовании.

Вывод

Медийная кампания для санатория стала образцом эффективного использования инструмента для решения задач верхней части воронки (TOFU). Она доказала, что даже с ограниченным бюджетом можно достичь миллионов показов релевантной аудитории по минимальной цене, создать устойчивый образ бренда и заложить фундамент для будущих продаж через сбор аудитории и рост поискового спроса

Если вашему бизнесу важно не только получать заявки, но и формировать спрос — такие кампании становятся точкой роста.