Иногда кажется, что «ничего нового» уже не происходит: соцсети те же, баннеры те же, видео те же. Но если посмотреть на рынок через цифры, становится видно: за последние пару лет реклама перестала быть про «показать всем одно и то же» и стала про «поймать внимание конкретного человека в конкретный момент».
Тренд №1. Мир как рекламная сеть
Любой бизнес с аудиторией превращается в медиа. Маркетплейсы, банки, сервисы доставки, каршеринги, стриминги — все, где человек проводит время и что-то делает, начинают монетизировать внимание. Это уже полноценное направление — retail media. По данным АРИР, объём рынка Retail Media Networks в России в 2024 году достиг 381 млрд рублей — рост на 133% за год.
Что это значит по-простому? Клиент смотрит товар на маркетплейсе — тут же видит баннер с тем, что реально дополняет его выбор. Едет в такси — на медиапанели появляется релевантное предложение. Оформляет доставку — в интерфейс встроены офферы, завязанные на его поведение.
Смартфон окончательно стал центром этой вселенной: в 2025 году число мобильных пользователей в мире достигло 5,78 млрд. Это значит, что покупка, контент и реклама сливаются в один непрерывный маршрут — от пуша до оплаты.
Тренд №2. Внимание: показы больше никого не интересуют
Клики и показы давно стали «псевдометрикой»: по отчётам всё красиво, а продаж — ноль. Индустрия переключилась на метрики внимания.
Сегодня российские верификаторы считают не только «сколько раз показали», но и: был ли креатив в видимой зоне, сколько секунд там держался, какая часть экрана им занята, что делал пользователь — скроллил, кликал, свайпал. Но и этого мало: техническая видимость не гарантирует, что человек вообще что-то заметил.
Нейроисследование VOX и «Нейробренда» показало, что даже при видимой рекламе 50% людей не испытывают вообще никаких эмоций, а 92% честно говорят: «хотим более необычную и запоминающуюся рекламу». То есть полрынка тупо пролистывает нас мимо.
Вместо CPM (стоимость тысячи показов) рынок всё чаще смотрит на стоимость секунды внимания. Сколько реального времени человек был с нашим креативом, а не просто увидел его краем глаза. Это болезненный, но честный разворот: больше не получится «рисовать охваты» без результата.
Тренд №3. GenAI: не игрушка, а новая «начинка» рекламных систем
За два года генеративный ИИ тихо перестал быть хайповой штукой «поколдовать баннер» и превратился в инфраструктуру. Крупные рекламодатели уже используют GenAI в продакшене креативов: баннеры, тексты, видео, адаптации под регионы и сегменты — всё это генерируется и тестируется пачками, а не штучно. Себестоимость падает в 3–5 раз, тестов становится не десятки, а сотни.
ИИ всё сильнее встроен в аналитику:
- проглатывает гигантские массивы логов и статистики, собирая отчёты за минуты, а не часы;
- сам формирует «чёрные» и «белые» списки площадок;
- анализирует контент страниц и поведение пользователя, собирая микросегменты и персональные профили.
Но вместе с этим растёт и тёмная сторона: лавина мусорного контента, deepfake-изображений, поддельных логотипов, обманных объявлений. Пользователю всё сложнее отличить живое от синтетического, брендам — защищать репутацию.
Поэтому следующий шаг — не просто подключить нейросетку к креативщику, а выстроить систему: как вы генерируете, как проверяете, как маркируете, как защищаете бренд. В 2026–2027 годах конкурентоспособность будет определять не то, какой ИИ вы взяли, а то, насколько вы умеете держать баланс между скоростью, персонализацией и контролем.
Тренд №4. CTV: большой экран снова в моде — но уже цифровой
Connected TV — это тот самый момент, когда «телек» перестаёт быть просто коробкой для линейных каналов и превращается в ещё один digital-экран. Мировые расходы на CTV-рекламу в 2025 году — $48 млрд, из них $33,35 млрд приходится на США, рост 15,8% год к году.
В России доля Smart TV среди новых продаж — 85–90%, у некоторых ритейлеров — более 90%. Ушли крупные западные бренды, их место заняли китайские и локальные производители. Это делает рынок более пластичным, но требует стандартизации форматов и измерений.
Главное — CTV уже живёт по digital-правилам:
- более 90% видеорекламы покупается программатик-способом;
- активно развиваются интерактивные форматы: QR-коды, «шопабл»-видео, оверлеи с кнопками и ссылками;
- телефоны и планшеты во время просмотра ТВ используют 84% взрослых в США — это идеальная среда для «второго экрана».
Есть нюанс: медианный показатель сканов QR — всего 0,004% (400 сканов на 10 млн показов). То есть простая наклейка с кодом на экране не работает. Растёт именно то, что предлагает человеку понятное действие и пользу — например, динамичные оверлеи, дающие +71 секунду взаимодействия с рекламой и engagement до 4,6%.
Для России сейчас окно возможностей: CPM на CTV пока в коридоре 250–300 ₽, но прогноз — до 1000 ₽ к концу 2026 года для качественного инвентаря. То есть канал ещё относительно дешёвый, но быстро дорожает. Входить и учиться считать эффективность лучше сейчас, пока конкуренция не взорвалась.
Тренд №5. Реклама в играх и «игра внутри рекламы»
Рынок рекламы в играх в США растёт примерно на 10% в год, но пока занимает всего около 4% цифровых бюджетов. При этом внимание там — золото: метрика APM (Attention per Mille) у внутриигровых форматов достигает 10,04% — на 35% выше среднего уровня «заметности» рекламы.
Игровая аудитория:
- платёжеспособна (одна только техника чего стоит);
- привыкла платить за внутриигровую валюту и апгрейды;
- это те самые Z и Альфа, для которых игры — не только развлечения, но и социальная среда и способ самопрезентации.
В России напрямую заходить в крупные мировые проекты сложно, поэтому растёт связанный тренд — интерактивные креативы и мини-игры в самой рекламе. Telegram Mini Apps, rewarded-видео и баннеры, где человек получает внутриигровое вознаграждение за просмотр или действие, уже формируют ощутимый трафик.
Да, это мотивированная аудитория, и лояльность там ниже, чем у «чистой». Но если использовать такие форматы как часть микса (а не единственный источник), они отлично добивают нужные действия: регистрации, заказы, установки приложений. Плюс резко поднимают вовлечённость: в игровых креативах важен не только клик, но и то, что происходило до него — сколько человек «играл» в вашу рекламу, что успел запомнить, какие элементы увидел.
Классические CTR и VTR отходят на второй план, внимание снова становится ключевой метрикой.
Тренд №6. Голос и аудио: реклама, которую слышат, когда на всё остальное не смотрят
Радио по-прежнему одно из самых устойчивых медиа: его ежедневно слушают более 32 млн человек в России (12+, города 100k+). Это тот редкий канал, который работает, когда визуальные закрыты: в дороге, за рулём, на тренировке, дома фоном.
Но деньги потихоньку уходят из традиционного радио в цифровое аудио. В мире рост всего сегмента аудиорекламы обеспечивают стриминги и подкасты. В России — похожая история, но со своими нюансами:
- подкасты растут и становятся каналом точечного доступа к «тёплым» нишевым аудиториям, но рынок пока фрагментирован: много ручных интеграций, бартеров и мало единой инфраструктуры;
- музыкальные сервисы в РФ зарабатывают в основном на подписке: в 2023 году реклама дала лишь 2,5% выручки (387 млн ₽), 97,5% принесли платные подписки.
Параллельно перезапускается интерес к голосовым ассистентам. Сценарий «Алиса, закажи мне пиццу и включи рекламу поверх» уже понятно, что не взлетит — люди не готовы терпеть агрессивные голосовые вставки. Но голос как интерфейс для рекомендаций, подсказок, выбора настроения, управления «звуковой витриной» бренда — это история ближайших лет. Аудио становится не фоном, а способом строить у человека ощущение бренда: по голосу, по тембру, по подбору музыки, по тональности обращений.
Что из всего этого важно сделать уже сейчас
Если вы предприниматель или маркетолог, все эти тренды можно свести к нескольким простым выводам:
- Перестаньте успокаиваться на показах и кликах. Смотрите, где вы реально удерживаете внимание: сколько секунд человек был с вашим креативом, что он успел сделать, куда дошёл.
- Посмотрите на свои точки контакта как на медиа. У вас есть приложение, личный кабинет, CRM-коммуникации, точки выдачи, офлайн-пространства — это уже ваша собственная маленькая рекламная сеть. Её можно упаковать как Retail Media, а не просто «рассылку по базе».
- Примите ИИ как часть инфраструктуры. Выстраивайте процессы, где ИИ создаёт, где вы проверяете, как храните, как не допускаете мусор и нарушения бренда.
- Заложите тесты CTV, интерактивных форматов и аудио в медиаплан 2026. Не ждать, пока туда массово уйдут конкуренты. Сейчас это ещё «относительно дешёвые» эксперименты, через пару лет это станет базовой гигиеной.
- Пересоберите мотивацию своей команды маркетинга и продаж под новую реальность. Пока вы меряете их «охватами и CTR», они будут гнаться за цифрами в отчётах, а не за реальными деньгами.
Рынок действительно ускорился. Но хорошая новость в том, что выигрывают не те, у кого самый громкий креатив, а те, кто умеет работать системно: видеть, где у клиента внимание, какой контекст вокруг него, и как встроить туда свой бренд так, чтобы это было логично, уместно и выгодно — и вам, и ему.
Хотите научиться выстраивать систему? Тогда жду вас на обучающих программах 👉 https://tinyurl.com/mzuxtjtc