Однажды в офис гиганта Pepsi пришло письмо с чеком на огромную сумму и требованием выдать... настоящий боевой самолет вертикального взлета: менеджеры решили, что это розыгрыш или бред сумасшедшего, но реальность оказалась куда прозаичнее и опаснее для их кошелька.
Чего только не наобещают нам с экранов телевизоров... жуть! Мне искренне жаль потребителей, которым сквозь мелькание ярких кадров и бодрую музыку приходится гадать, где заканчивается правда и начинается безудержная фантазия рекламщиков. Многие люди смотрят рекламу на «автопилоте», видят счастливые семьи, летающих супергероев, говорящих котов и просто переключают канал. А если кто-то вдруг начинает воспринимать всё показанное буквально, это вызывает у корпораций настоящий ступор.
— А где мой обещанный остров в океане? Я же купил шоколадку!
— Нет, это мы просто для красоты картинки показали!
Особенно такими вещами грешат люди с критическим мышлением. Как обычному, рядовому зрителю, который всю жизнь верит в метафоры и «художественный вымысел», понять логику человека, который видит мир через призму контрактов, оферт, обязательств и... цифр в каталоге.
И, главное, юристам ведь не объяснишь, что зритель не сумасшедший. Для компании он просто странный тип, который хочет нажиться на их креативе.
Но когда в штаб-квартиру газировки приходит чек, покрывающий стоимость покупки, которой даже нет на складе... для директора по маркетингу это может стоить не то что пары седых волос, а всей карьеры.
И в этом лишний раз пришлось убедиться сотрудникам PepsiCo в самый разгар «войны кол». Да не в каком-то ситкоме, а в самой настоящей реальной жизни. В 1996 году 21-летний студент бизнес-колледжа Джон Леонард включил телевизор и увидел то, что изменило его жизнь. Реклама акции «Pepsi Stuff» («Вещи от Пепси»). Собери баллы — получи призы. Футболка — 75 очков. Кожаная куртка — 1450 очков. Солнечные очки — 175.
А в самом конце ролика, под пафосную музыку, крутой подросток сажал возле школы настоящий штурмовик AV-8B Harrier II. И надпись на экране:
ИСТРЕБИТЕЛЬ HARRIER — 7 000 000 ОЧКОВ.
На все ошарашенные взгляды друзей и вопросы Джон совершенно спокойно отвечал:
— Ты уверен, что они отдадут самолет?
— Да, это публичная оферта.
— А может, это просто шутка?
— Нет, там есть цена. И я его заберу.
— А зачем тебе военный истребитель?
— Хочу летать. Или продать. Он стоит 23 миллиона долларов.
Наверное, друзья долго колебались, крутить пальцем у виска или помочь парню. Но так как Джон слюни не пускал, вел себя пугающе адекватно, выбрали вариант «поверить и вписаться». Не поверили они в то, что это юмор, решили, что у корпораций свои бюджеты, может, у них этих самолетов как грязи.
Джон не стал пить миллионы литров газировки (это было бы физически невозможно и привело бы к диабету быстрее, чем к самолету). Он сделал то, что выглядит как форменное безумие или гениальный лайфхак.
Почему же он решился на такую авантюру, да ещё и втянул в это серьезных людей?
Дело в том, что перед телевизором сидел не обычный мечтатель, а... очень внимательный студент. И он, действительно, решил «хакнуть» систему на самом высоком уровне.
Джон решил отойти от привычного нам «восприятия рекламы как фона» и заняться математикой. Как будущий предприниматель, он внимательно изучил каталог акции мелким шрифтом. Там говорилось, что если баллов не хватает, их можно... докупить за деньги! По курсу 10 центов за балл.
Для своего гениального плана он произвел простейший расчет.
На первый взгляд — безумная цифра в 7 миллионов, но Джон быстро посчитал: 7 000 000 умножаем на $0,10. Получается 700 000 долларов. Плюс небольшая сумма за пересылку и обработку.
А реальная стоимость боевого самолета Harrier на тот момент составляла около 23 миллионов долларов.
На реализацию плана ушло немало сил. Инвесторы, к которым пришел Джон, поначалу думали, что парня пора сдавать врачам, ведь он просил почти миллион баксов на покупку «газировочного» самолета. Но когда он показал им расчеты и видеокассету с рекламой, они поняли — это не безумие, это арбитраж века.
Однако возникла проблема: у Пепси не было бланка заказа на самолет.
И тут Джон сделал «ход конём», который превратил его попытку в легендарный юридический кейс. Он взял стандартный бланк заказа, вписал туда от руки «1 истребитель Harrier», приложил чек на 700 008 долларов и 50 центов и отправил конверт.
Это было дерзко!
Гениально!
Пушка! Бомба! Ракета (в прямом смысле)!
В итоге он не только заставил менеджеров Pepsi поперхнуться своим напитком, но и спровоцировал один из самых громких судебных процессов в истории рекламы.
Представители компании, наверное, протерли глаза, когда увидели чек. Но деньги вернули, приложив купоны на пару ящиков газировки и письмо: «Парни, вы чего, это же шутка!».
Джон Леонард юмора не оценил. Он нанял адвокатов и подал в суд, требуя свой законный самолет.
Мужчина с порога заявил о себе как о человеке, который поймал корпорацию за язык.
С тех пор прошло много лет. Дело «Леонард против Пепсико» изучают на юридических факультетах всего мира. Судья Кимба Вуд в итоге встала на сторону компании. Она постановила, что «ни один разумный человек» не мог всерьез поверить, что за очки можно купить орудие убийства, способное уничтожать цели. К тому же, в рекламе парень летит в школу без шлема, что нарушает технику безопасности, а значит — происходящее нереально.
Сегодня история Джона Леонарда считается одним из самых ярких примеров того, как буквализм сталкивается с маркетинговой бравадой. Его не испугал даже тот факт, что против него была армия корпоративных юристов в дорогих костюмах.
Можно было бы ещё довольно долго переливать воду из пустого в порожнее, восхищаясь его смелостью, однако про суд всё. Но хотелось бы порассуждать вот о чём: как удалось простому студенту так напугать огромную корпорацию?
Ответ, на самом деле, очень прост: он сделал то, что другие ленились сделать. Он посчитал. Взял и сопоставил, казалось бы, несопоставимые вещи: цену баллов и цену реального актива. По сравнению с его расчетом, все наши попытки найти ошибку в ценнике в «Пятерочке» кажутся детским лепетом.
Для того чтобы попытаться обыграть систему, важно сделать что-то такое, чего маркетологи от тебя не ожидают. Они ожидали, что мы будем копить на футболки. А Джон накопил на ВВС.
А как такое сделать, если кажется, что все ходы записаны?
Только внимательностью и стальной уверенностью в своей правоте!
Именно умение видеть возможность там, где другие видят просто красивую картинку, делает историю уникальной. И такой трюк очень сложно повторить! Pepsi, кстати, после суда обновила рекламу. Теперь истребитель стоил 700 миллионов очков.
Если же попытаться найти свой путь, вчитаться в условия и отбросить «здравый смысл» в пользу сухих цифр, то может получиться великолепная история. Джон самолет не получил, но он получил славу, документальный фильм на Netflix и уважение всех, кто хоть раз хотел призвать рекламщиков к ответу. Поэтому сегодня внимательное чтение условий — это не скука, а самый настоящий экстрим.