Gentle Monster – бренд очков с контрастным и романтичным названием, завоевавший рынок концептуальными магазинами и многочисленными коллаборациями с известными брендами и звездными лицами. Но почему они стали так популярны?
Идея
Начнем наше путешествие, вернувшись в 2011. Ким Ханкук, работавший на тот момент в сфере преподавания английского языка, лелеял мечту об открытии собственной компании. Посвятив несколько лет образованию, он понял, что здесь многое урегулировано, всё по правилам и очень мало свободы творчества, что совсем не увязывалось как с его взглядом на будущий бизнес, так и с реалиями быстро меняющегося мира.
Изучив несколько сфер, Ханкук остановился на производстве очков. Во-первых, он сам их носил. Во-вторых, несмотря на доступность операций по лазерной коррекции зрения и большого рынка разнообразных линз, люди всё ещё носят очки, что показало стабильность индустрии. Так бренд обрел свой продукт.
Маленький офис, большие надежды
Как и многие истории успеха, бренд начинал в небольшом офисе-комнатушке, где помещения отгораживались обычной занавеской, чтобы хоть как-то разделить пространство. В связи с такими ограничениями Ким Ханкук решил внедрить особую систему Home Tries. Как это работает? Клиент заходил на сайт Gentle Monster, выбирал модели, которые ему нравились. Также он мог загрузить своё фото, и специальная программа генерировала 3D модель, покрутив которую, клиент мог посмотреть, как очки будут выглядеть на нем (неплохо так для 2011 года, согласитесь).
Далее, выбрав понравившиеся модели и сделав заказ, покупатель получал доставку от бренда на дом, примерял, оставлял понравившиеся, а остальное – возвращал. Все расходы на упаковку, доставку и последующий возврат, компания брала на себя, клиенты платили только за товар. Компания и сам СЕО Ким ждали большой отдачи от подобной системы, которая зарекомендовала себя довольно успешной торговой моделью на Западе. Но всё пошло не по плану, и вскоре компания оказалась на грани банкротства. Маленькому бренду было всё ещё крайне сложно пробиться на рынок, где господствовали зарубежные монополисты.
Special for Asians by Asians
Ханкук стал искать новые пути развития бренда. Он внимательно изучил рынок и запросы потребителей. Решение оказалось гораздо ближе, чем он думал, буквально в его собственном отражении.
Дело в том, что на тот момент все выпускаемые и продаваемые модели очков были ориентированы на европейский черты лица. Особенности азиатской внешности не учитывались вовсе. У азиатов более широкое лицо, следовательно, после ношения очков часто оставались следы от дужек. Из-за более высоких скул, нижняя часть очков терлась о кожу, что также оставляло следы, потело и далее приводило к акне (чувствуется заговор с косметическими компаниями). Кроме того, у азиатов низкая переносица, соответственно, очки постоянно слетали, и их приходилось поправлять. Бренд Gentle Monster стал одним из первых, кто представил на рынке модели, заточенные именно под азиатские черты лица. Это был прорыв.
Oversize решает
Ни для кого не секрет, что азиаты обожают всё милое. А сказать девушке, что у неё маленькое лицо, и вовсе считается одним из самых лучших комплиментов. Заметил это и наш Ким Ханкук. Так родилась идея создания oversize очков, которые за счёт увеличенных линз визуально уменьшают лицо, делая его более миленьким (квиёмне). Благодаря подобным решениям, Gentle Monster заняли нишу, на которой у них практически не было конкурентов.
Успех, что пришел от звезды
2013 стал годом нового начала для бренда. В то время на экраны выходила «Человек со звезды» (별에서 온 그대, перэсо он кыдэ) – дорама, ставшая культовой. Благодаря ведущему стилисту Чон Юнги, которому очень понравился дизайн бренда, главная актриса сериала, Чон Джихён, надела целых 4 из имеющихся на тот момент 6 моделей солнечных очков. Всплеск интереса к Gentle Monster был невероятным, продажи взлетели, компания начала получать те признание и популярность, которых так ждала.
Обретение "своего" места
Помимо звездного сотрудничества 2013 стал еще и годом открытия первого магазина Gentle Monster в Сеуле. И не где-то, а на Каннаме, в районе, где обитает элита корейского мира (напомним, бренду всего 2 года, а их продажи не такие уж высокие). Можно назвать это везением, в какой-то степени это действительно так. Но была и обратная сторона медали. Магазин располагался не на глазах у посетителей, а в переулке. Необходимость привлечения людей стала новой проблемой. Как заставить человека зайти в магазин на углу, когда по прямой много уже завоевавших доверие брендов? Ким Ханкук нашел ответ и на эту загадку. Он решил продавать не просто продукт, а опыт, сделать так, чтобы клиенты уходили не столько с покупкой, сколько с эмоциями. Магазины стали настоящими арт-объектами.
Так бренд обрел свою мэйн пойнт, которая и по сей день удивляет миллионы людей по всему миру своей необычность, смелостью и детализированностью. Gentle Monster владеют магазинами в 14 странах мира, каждый из которых имеет собственную концепцию. Ким Ханкук вдохновляется кино, архитектурой, произведениями искусства и даже философией. Нередко новые идеи подбрасывает сама реальность. Например, концепция магазина в Лос-Анджелесе – размышления на тему эволюции живых существ из-за экологических изменений. А инсталляция в магазине Дубая – фантазия на тему сельского хозяйства будущего.
На полках
У бренда есть три направления. Первое и основное, – очки простых, повседневных и универсальных моделей по доступным ценам. Второе – более интересные дизайнерские решения (цветные линзы, игра с оправой, вставки из более дорогих металлов и др.) Наконец, очки, созданные для коллабораций с разными брендами, где креативность на максимум, что идеально для рекламной кампании и концептуальной презентации бренда, но редко подходит для повседневного ношения (хотя кто вам запретит).
Высокое качество
Ещё одна важная особенность, выделяющая бренд среди остальных, – используемые материалы. Очки изготавливаются из ацетата целлюлозы, который известен своей гибкостью и прочностью. Под воздействием высокой температуры, ацетат размягчается и становится более пластичным, при этом не растрескиваясь и не плавясь. Так появляется возможность задать материалу практически любую форму. В магазине в Гонконге даже есть специальная услуга изменения формы оправы под ваши черты лица. Благодаря этому, очки будут не только уникального дизайна, но и единственными в своем роде, подходящими именно вам. Помимо этого, линзы для бренда изготавливает сотрудничавшая с NASA компания Zeiss, занимающаяся производством линз для фотоаппаратов и кинокамер.
Gentle Monster – это про людей и для людей
Да, в последние годы, бренд, вероятно, уже не такой бюджетный каким был, но он все еще придерживается концепции унисекс дизайнов, среди которых можно найти очки на любой случай жизни. И, что важно, Ким Ханкук невероятно ценит своих сотрудников. Он старается дать им максимальную свободу самовыражения, чтобы каждый смог проявить себя. А его главная цель – чтобы каждый сотрудник мог купить дом (учитывая цены на недвижимость в Корее, довольно сильное заявление).
Так, не только в названии, но и в самой деятельности бренд сочетает изящность и заботу (gentle) с дерзостью и уникальностью (monster).
Автор статьи – Ревзина Вероника, резидент АНО "МДКМ"
Редактура – Брокер Анастасия, резидент АНО "МДКМ"