На Wildberries запущен новый инструмент для работы с повторными покупками — программа «Скидка лояльности». Она позволяет продавцу установить единую скидку на свои товары для покупателей, которые за последние 365 дней выкупили продукцию этого продавца на заданную сумму.
Факт запуска и базовая механика инструмента описаны в деловой прессе. В частности, Forbes указывает, что параметры скидки задаёт сам продавец, скидка применяется после достижения покупателем установленного порога выкупа за год, действует минимум 30 дней и не участвует в расчёте других скидок платформы.
Источник: Forbes — «На Wildberries появилась программа лояльности для постоянных покупателей» https://www.forbes.ru/novosti-kompaniy/553607-na-wildberries-poavilas-programma-loal-nosti-dla-postoannyh-pokupatelej
Как устроен инструмент с точки зрения механики
«Скидка лояльности» относится к инструментам, где правила формируются на стороне продавца. Он задаёт порог суммы выкупа и размер скидки, которая будет доступна покупателю после достижения этого порога. Когда условия выполнены, покупатель видит информацию о доступной скидке на витрине товаров конкретного продавца.
Важно учитывать, что эта скидка не суммируется с другими скидочными механизмами платформы и действует в рамках заданного срока. По своей конструкции инструмент рассчитан на работу именно с повторными покупками, а не на привлечение нового трафика.
Как меняется применение скидок для повторных покупателей
Ранее снижение цены на Wildberries чаще использовалось как универсальный инструмент — для привлечения внимания, участия в акциях или повышения конкурентоспособности карточки. В рамках новой программы скидка применяется избирательно и только к покупателям, уже совершавшим покупки у данного продавца.
На практике перед включением любых скидочных условий имеет смысл фиксировать расчёт по базовым параметрам: комиссия, логистика, схемы поставки, влияние промо на маржинальный доход.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я даю готовую таблицу юнит-экономики: вы вставляете ссылку на карточку и получаете собранный расчёт по ключевым статьям затрат, чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту на цифрах, а не по ощущениям.
Таким образом, скидка становится не общим ценовым параметром карточки, а условием, зависящим от истории взаимодействия с конкретным покупателем. Это позволяет более точно управлять условиями для повторных заказов, но одновременно требует расчёта экономических последствий такого решения.
Где применение инструмента требует особой осторожности
Экономический эффект «Скидки лояльности» напрямую зависит от структуры спроса и маржинальности товаров. Инструмент имеет смысл рассматривать в категориях с повторным потреблением и относительно стабильным циклом покупок. В этих случаях скидка может ускорять повтор, а не заменять его.
В ситуациях, где доля повторных заказов невысока или маржа ограничена логистикой, возвратами и платным продвижением, применение скидки для постоянных покупателей может приводить к снижению вклада в прибыль без сопоставимого роста объёма.
Основные риски, вытекающие из конструкции инструмента
Первый риск — снижение фактической цены для покупателей, которые и без дополнительного стимула готовы совершать повторные заказы. В этом случае скидка не влияет на поведение, а только уменьшает выручку с заказа.
Второй риск — формирование устойчивого ожидания сниженной цены. При длительном использовании инструмента часть аудитории может начать воспринимать цену со скидкой как базовую.
Третий риск — конфликт с другими элементами ценовой и промо-стратегии. Поскольку «Скидка лояльности» не участвует в расчёте других скидок, она может влиять на эффективность акций и платного продвижения.
Эти риски не требуют внешних подтверждений, так как напрямую следуют из логики применения избирательной скидки для части аудитории.
Как использовать инструмент в рамках контролируемого теста
На практике для снижения рисков инструмент обычно вводят с ограничениями. Это может быть выбор отдельных товаров вместо всего ассортимента, задание фиксированного периода действия скидки и определение заранее заданных критериев оценки результата.
К таким критериям относят изменение доли повторных покупок, динамику среднего чека и влияние на маржинальный доход. При ухудшении ключевых показателей инструмент отключается или пересматривается. Такой подход позволяет оценивать эффект без потери управляемости экономики.
Итоговые наблюдения
«Скидка лояльности» — это инструмент, который формализует работу со скидками для повторных покупателей и переносит настройку условий на уровень продавца. По своей конструкции он не является заменой акций или ценового продвижения, а предназначен для точечной работы с уже существующей аудиторией.
Эффект от его применения зависит не от самого факта подключения, а от того, как он встроен в общую модель ценообразования и удержания. При отсутствии расчёта инструмент может снижать вклад в маржу, при аккуратном использовании — служить дополнительным способом управления повторными продажами.
Когда расчёт экономики выстроен, узкое место часто смещается в исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под этот слой у нас есть отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужно сверить формат работы под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если работаете с повторными покупками — поделитесь своим опытом:
- Как вы сейчас учитываете повторных покупателей в расчётах — как отдельную когорту или в общей модели ценообразования?
- Видите ли вы в избирательных скидках для повторных покупателей рабочий инструмент удержания, или для вашей модели это скорее риск для маржинальности?