Как меняется конкурентная логика в российском e-commerce: управление, B2B и структура спроса
Российский рынок электронной коммерции продолжает расти в абсолютных показателях, что зафиксировано в отраслевых исследованиях и публичной отчётности крупных игроков. По данным Data Insight, объём интернет-торговли в России в последние годы демонстрирует положительную динамику, при этом темпы роста и источники этого роста становятся неоднородными.
Источник: Data Insight, «Интернет-торговля в России 2025» — https://datainsight.ru/DI_eCommerce_2025
На уровне отдельных компаний и сегментов рынка всё чаще наблюдается ситуация, при которой увеличение выручки сопровождается изменением структуры заказов. Речь идёт не о снижении спроса как такового, а о перераспределении: меняется соотношение между количеством заказов, средним чеком и типом клиентов. Эти изменения требуют отдельного анализа, поскольку они напрямую влияют на экономику бизнеса и управленческие приоритеты.
В прикладной части такие выводы обычно сводятся к расчёту по параметрам: комиссия, логистика, скидочные механики, налоговая конфигурация. Чтобы быстрее сверять гипотезы по ассортименту, расчёт удобно фиксировать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я делюсь готовой таблицей для расчёта юнит-экономики: вы вносите данные по товару и видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Изменение структуры роста и его последствия
В публичной отчётности ПАО «ВИ.ру» (онлайн-платформа «ВсеИнструменты.ру») за январь–сентябрь 2025 года зафиксирован рост выручки до 134,3 млрд руб. (+11,7% год к году). При этом в операционных показателях отражено увеличение среднего чека на фоне снижения количества заказов.
Источник: Пресс-релиз и операционные результаты ПАО «ВИ.ру» за 9 месяцев 2025 года - https://cdn.vseinstrumenti.ru/res/content/documents/Operations2025_9m_Results_Final_.pdf
Такая комбинация показателей указывает не на универсальный тренд для всего рынка, а на конкретную конфигурацию спроса в рамках определённой бизнес-модели. В данном случае рост обеспечивается за счёт более крупных и менее частотных заказов, что меняет требования к управлению ассортиментом, логистике и оборотному капиталу.
Роль корпоративного сегмента в текущей модели e-commerce
В тех же операционных данных компании отдельно раскрыта структура выручки по типам клиентов: доля B2B-продаж за 9 месяцев 2025 года составила 74,4%. Это означает, что основная часть оборота формируется за счёт корпоративных и профессиональных покупателей, для которых критичны наличие, сроки поставки и предсказуемость сервиса.
B2B-сегмент отличается от массового B2C не только размером заказов, но и логикой принятия решений. Здесь меньшее значение имеют краткосрочные акции и визуальная витрина, а большее — стабильность ассортимента, выполнение обязательств и возможность повторных закупок. В результате акценты в управлении бизнесом смещаются от стимулирования спроса к обеспечению операционной устойчивости.
Управленческие сигналы и стратегический фокус
На фоне изменения структуры спроса внимание рынка привлекают управленческие решения внутри крупных e-commerce-компаний. В январе 2026 года стало известно о выдвижении Владислава Бакальчука в совет директоров ПАО «ВИ.ру». Согласно информации, опубликованной РБК, предполагаемая роль независимого директора связана с участием в обсуждении стратегических приоритетов и ключевых направлений развития компании.
Источник: РБК, 13.01.2026 - https://www.rbc.ru/business/13/01/2026/69664b459a79474e586d25f0
Сам факт усиления совета директоров не является индикатором немедленных изменений в операционной модели, однако он отражает запрос на более системное стратегическое управление. В условиях, когда значительная часть выручки формируется в корпоративном сегменте, управленческие решения на уровне стратегии и риск-менеджмента приобретают прикладное значение для финансовых результатов.
Практические ориентиры, вытекающие из структуры данных
Анализ публичной отчётности показывает, что при смещении спроса в сторону крупных и повторяемых заказов ключевыми становятся не только показатели роста, но и структура этого роста. Для оценки устойчивости бизнеса важно разделять вклад различных типов клиентов, анализировать повторяемость заказов и чувствительность выручки к операционным сбоям.
Ассортимент в такой модели рассматривается не как единый список позиций, а как система ролей: одни товары обеспечивают стабильный оборот, другие — маржинальность, третьи — удержание клиента. Управленческие решения по закупкам, логистике и планированию запасов напрямую влияют на финансовый результат и требуют синхронизации между подразделениями.
Итоговая рамка
Доступные публичные данные показывают, что в российском e-commerce сосуществуют разные модели роста. В одних случаях драйвером остаётся масштабирование продаж, в других — изменение структуры спроса и усиление корпоративного сегмента. В таких условиях конкурентоспособность определяется не универсальными инструментами, а соответствием управленческой модели фактической структуре бизнеса.
Анализ отчётности и управленческих решений позволяет рассматривать текущие изменения не как резкий перелом, а как постепенную адаптацию e-commerce-компаний к более сложной и дифференцированной среде.
Если экономика по товару и каналу уже посчитана, следующий слой рисков — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под это собран отдельный разбор — Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов. Если нужен разбор под вашу модель отгрузки и товар — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если уместно, поделитесь своим опытом и наблюдениями:
- Как у вас сейчас соотносятся ключевые показатели: количество заказов, средний чек и вклад корпоративных клиентов в оборот?
- И второй вопрос — какие управленческие изменения в e-commerce вы считаете сегодня действительно критичными: в ассортименте, логистике или структуре процессов?