В последнее время новинки из лосанджелесского супермаркета Erewhon взрывают соцсети. Сначала TikTok и Instagram (принадлежит Meta, запрещённой в РФ) заполонили смузи по рецепту Хейли Бибер, а затем — японская клубника, которую в магазине продают по 19 долларов за штуку.
Несмотря на высокие цены, Erewhon пользуется бешенной популярностью. В магазин ходят не только местные жители, туристы из других стран приезжают специально, чтобы посетить супермаркет. Рассказываем, почему люди готовы тратить по 20 долларов за напиток и как бренду удалось создать преданное комьюнити.
Первый магазин Erewhon
Компанию Erewhon в 1966 году основала пара японских иммигрантов Мичио и Эвелин Куши из Бруклина, штат Массачусетс. Они были ярыми поклонниками макробиотической диеты — рациона, основанного на японских принципах баланса инь и ян, который якобы может помочь излечиться от всех болезней.
В то время полки американских супермаркетов были забиты обработанными продуктами. По словам Эвелин, в Америке «почти не было хорошей еды». В связи с чем верившие в пользу органических продуктов Куши решились открыть свой собственный магазин.
«Мичио и Эвелин хотели иметь место, где они могли бы продавать продукты, необходимые для их рациона, поэтому они открыли крошечный магазинчик ниже уровня улицы, почти ларёк, с ящиками, полными развесного зерна и семян, на Ньюбери-стрит в Бостоне. Это был 1966 год. [У них] можно было купить десять фунтов продуктов на развес за пару долларов», — писало издание The Cut.
Своё название магазин получил от одноимённого утопического романа Сэмюэля Батлера, где рассказывается о стране, в которой люди несут ответственность за своё здоровье, а болезни считаются преступлением.
Мичио и Эвелин не были бизнесменами, они были идеологами, а потому поручили управление магазином группе молодых людей, которые сами ничего не смыслили в бизнесе. Поначалу магазин приносил 25 долларов выручки в день, но впоследствии начал набирать популярность. Причина была в том, что никто больше не продавал натуральные товары.
Через три года пара перебралась в Лос-Анджелес, и в городе появился свой Erewhon. К тому моменту Куши уже закупали высококачественные органические продукты, несмотря на то, что слово «органический» ещё не вошло в обиход американцев.
К 1978-му годовой оборот Erewhon достиг 10 миллионов долларов. Сеть расширялась, однако делала это за счёт кредитов, которые в итоге не смогла выплатить. Некомпетентное управление привело к банкротству, кроме того, на рынке начали появляться конкуренты. В том числе сеть Whole Foods, которая поглотила некоторые магазины здорового питания, но так и не купила Erewhon.
Новая эра
В 1979 году, ещё до того, как официально объявить себя банкротом, компания продала свой магазин в Лос-Анджелесе одному из сотрудников Тому ДеСильве. Именно под его руководством точка начала меняться. Так, в магазине, которым руководила жена ДеСильвы нельзя было найти красное мясо и алкоголь, зато свободно продавались органические сигареты American Spirit.
В 2007-м работать в магазине начал Трут Калкинс — бывший графический дизайнер, бросивший работу и прочитавший все книги по альтернативной медицине, которые смог найти. Хотя среднестатистическому американцу Калкинс мог показаться странным, жители Лос-Анджелеса, заботящиеся о своём здоровье, ценили его своеобразную экспертизу и не в последнюю очередь приходили в Erewhon ради него. За свои напитки Трут брал 25, 80, и даже 400 долларов — невероятные по тем временам деньги, — однако магазин всё равно терпел убытки.
В 2011 году его выкупили Тони и Жозефина Анточи. Они придумали Erewhon заново и сделали из него люксовый супермаркет. Магазин начал позиционировать себя как аналог модного бренда, предлагающий определённый образ жизни.
Феномен Erewhon
Сегодня Erewhon стал таким же символом Лос-Анджелеса, как Аллея славы, пляж Венис и знак Голливуда. Из скромного магазина органических продуктов он превратился в настоящую мекку для последователей здорового образа жизни и тех, кто хочет принадлежать к этому миру.
Это произошло благодаря тому, что бренд отошёл от привычной концепции шопинга и превратил покупки в своего рода роскошный театр, а сам магазин —в показатель статуса. Так, покупки в Erewhon стали символом принадлежности к элите. Некоторые клиенты сравнивают смузи из магазина с покупкой дорогих брендовых вещей, называя напиток «входной точкой в мир роскоши», на которую не жалко потратить 20 долларов.
«Мы наблюдаем сдвиг, когда потребители всё чаще рассматривают выбор продуктов питания и товаров как продолжение своего личного бренда. Компания Erewhon воспользовалась этим и размыла границы между едой, модой и образом жизни. Их сотрудничество с фэшн-брендами и знаменитостями отражает то, как современные потребители воспринимают роскошь — как всеобъемлющий выбор образа жизни, а не как отдельные покупки», — отметил генеральный директор консалтинговой компании quit, профессор университета Пеппердайн доктор Даниэль А. Лангер.
Одним из наиболее значимым направлений для сети стали коллаборации со звёздами, а именно сотрудничество с Хейли Бибер. В 2025 году Erewhon продавал 40 тысяч смузи по рецепту модели каждый месяц, а затем расширил ассортимент, включив в него напитки от Сабрины Карпентер, Эммы Чемберлен и Нары Смит. Эта стратегия оказалась рабочей: когда в январе 2025-го в меню появился тайский холодный чай от Лисы из Blackpink, анонс Erewhon в TikTok набрал 4,6 миллиона просмотров за четыре часа и более 20 миллионов за сутки.
Кроме того, сеть умеет не только привлекать, но и удерживать клиентов. Многие её покупатели являются членами платной программы лояльности Erewhon, которая обходится в 200 долларов в год. Магазины бренда же становятся для них не просто местом шопинга, но и центром общения, где царит дух сообщества.
«Успех Erewhon заключается в способности создать вокруг бренда культуру, где продукт является лишь частью более масштабного, желанного образа жизни. Сосредоточившись на опыте, качестве и эксклюзивности, они превратили покупку продуктов в искусство. Это мощное напоминание о том, что на современном рынке предметов роскоши важно не только то, что вы продаёте, но и история, которую вы рассказываете, и образ жизни, который вы предлагаете», — говорит Лангер.
А как вы считаете, почему Erewhon стал настолько популярным? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.