Платная реклама для образовательных продуктов работает не так, как для обычных товаров. Длинный цикл сделки, высокая стоимость лида, специфика аудитории – все это требует особого подхода. Разбираем стратегии запуска рекламных кампаний для онлайн-курсов.
Рынок онлайн-образования постоянно растет, как и конкуренция за внимание студентов: органический охват в соцсетях падает, SEO требует месяцев работы. Платная реклама остается одним из самых быстрых способов привлечь целевую аудиторию.
Но есть нюанс. Образовательные продукты нельзя продавать как футболки или гаджеты. Человек не купит курс за $500 после первого клика на рекламу. Нужно время, чтобы он осознал проблему, поверил в решение, проникся доверием к школе.
Средняя конверсия рекламы для образовательной индустрии одна из самых низких в сравнении с другими нишами. Но при этом ценность клиента (LTV) может быть очень высокой, если человек проходит несколько курсов.
Задача команды маркетинга – выстроить систему платной рекламы, которая учитывает эту специфику. Не гнаться за дешевыми кликами, а собирать качественных лидов. Не требовать мгновенных продаж, а строить воронку прогрева. Не сливать бюджет на неэффективные каналы, а тестировать и масштабировать рабочее.
Статью для вас подготовила команда платформы для онлайн-курсов Антитренинги на основе опыта онлайн-школ, работающих в сервисе.
Специфика аудитории образовательных продуктов
Люди, которые покупают курсы, отличаются от обычных покупателей товаров. Их мотивация сложнее, путь к покупке длиннее, возражений больше. Часто человек даже не понимает, что ему нужно обучение. Он просто чувствует неудовлетворенность работой, застой в карьере, желание перемен. Задача рекламы – помочь осознать проблему и показать, что курс – это решение.
Но это только начало. Покупка курса требует не только денег, но и времени, усилий, дисциплины. Это серьезное решение. Поэтому конверсия в покупку медленнее, чем у импульсивных товаров.
А еще разные люди идут на курсы по разным причинам: карьерный рост, смена профессии, хобби, дополнительный заработок. Для каждого сегмента нужна своя рекламная коммуникация.
Еще одно отличие от физического товара, который можно потрогать, курс – это обещание результата в будущем. Доверие к школе становится критичным фактором. Поэтому social proof, отзывы, кейсы в рекламе работают сильнее, чем просто красивые обещания.
Выбор рекламных платформ под специфику EdTech
Не все каналы одинаково хороши для продвижения онлайн-курсов. У каждого свои особенности.
- Google Ads (поиск). Работает для тех, кто уже ищет обучение. Запросы типа "курсы программирования онлайн", "английский для начинающих" показывают высокое намерение. Конверсия выше, чем в медийной рекламе, но стоимость клика тоже высокая.
- Google Ads (КМС и YouTube). Медийная реклама и видео подходят для охвата и знакомства с брендом. Конверсия в прямую продажу низкая, но хорошо работает для сбора лидов на бесплатные вебинары или гайды.
- Facebook Ads & Instagram Ads & Threads Ads. Мощный инструмент для таргетинга по интересам, поведению, демографии. Подходит для создания заинтересованности и прогрева аудитории через контент. Учтите, что по заявлениям Meta образовательные кампании показывают лучшие результаты при использовании видеоформатов и каруселей.
- TikTok Ads. Молодая аудитория, низкая стоимость охвата, высокая вовлеченность. Подходит для курсов, ориентированных на студентов и молодых специалистов. Но требует креативного подхода – классическая реклама на TikTok не заходит.
- LinkedIn Ads. Дорогой, но эффективный канал для B2B и профессионального обучения. Если курс для действующих менеджеров, айтишников, рекрутеров, маркетологов, руководителей – LinkedIn дает доступ к платежеспособной и явно целеустремленной аудитории. Средняя цена лида выше, но и качество лучше.
- Яндекс.Директ. Для русскоязычного рынка остается важным каналом. Работает схоже с Google Ads, но стоимость клика часто ниже, особенно в регионах.
- Telegram Ads. Хорош для узких профессиональных ниш, где есть тематические каналы и чаты.
Стратегия: не класть все яйца в одну корзину. Комбинировать каналы под разные задачи. Главное в этой ситуации выделить несколько лучших каналов именно под вашу ЦА. Сделать это нужно, естественно, методом проб и ошибок, только так.
Воронка продаж: от клика до покупки
Не получится вести рекламу сразу на страницу курса с кнопкой "Купить за $500". Это работает только для очень горячей аудитории. Нужна многоступенчатая воронка.
В типичной модели сначала человек видит рекламу, узнает о существовании школы. Задача – зацепить вниманием, вызвать интерес. Когда потенциальный студент заинтересовался, то хочет узнать больше. Тут задача – дать ценность, показать экспертность. После этого нужно закрыть возражения, дать социальное доказательство. И только потом пушить на покупку курса.
Прямая продажа курса через рекламу – сложно. Лид-магниты упрощают задачу. Для каждого продукта это своя история: бесплатные вебинары, гайды и чек-листы, мини-курсы на 3-7 дней, диагностические тесты, бесплатные консультации, шаблоны и инструменты.
Лид-магнит решает конкретную небольшую проблему, дает быстрый результат, демонстрирует экспертность школы и естественно подводит к платному курсу.
Если в этой точке покупка не произошла – нужен дожим ретаргетингом. И только тогда мы получаем клиента, если все сделали правильно.
Но это не конец цикла, а только его середина. После того как лид купил курс, нужно довести его до завершения обучения и подготовить к следующей покупке.
Креативы: что цепляет аудиторию курсов
Креативы для образовательных продуктов работают иначе, чем для e-commerce. Чисто статистически и из практики, что лучше работает в визуале:
- Реальные лица студентов, а не стоковые фото.
- До/После, особенно в разрезе доходов, уровня жизни.
- Скриншоты реальных результатов (зарплатные предложения, портфолио, сертификаты).
- Фрагменты уроков или платформы (покажите, что внутри).
- “Говорящая голова” – видео с лектором, куратором, автором курса.
В текстах работают конкретные цифры, ответы на возражения, социальное доказательство, срочность без фальши.
Никогда нельзя угадать, какой креатив выстрелит. Нужно тестировать минимум 3-5 вариантов одновременно. Разные заголовки, разные визуалы, разные офферы. Дать им поработать 3-7 дней, отключить неэффективные, масштабировать рабочие.
UGC – не такой уж и новый, но относительно свежий подход, который тоже сейчас очень здорово работает. Контент от студентов впечатляет сильнее профессионально снятых роликов. Выпускник записывает на телефон сторис о том, что он прошел курс и получил работу. Или отзыв про обучение. А другие понимают, что смогут так же.
Важно не лить на всех, а находить именно свою аудиторию. И тестировать разные офферы (может, бесплатный вебинар соберет лиды дешевле, чем гайд).
В онлайн-образовании тяжело и не всегда целесообразно гнаться за дешевизной. Лид за две копейки скорее всего будет мусорным (случайные люди, не заинтересованные в курсе). Дорогой лид чаще целевым и готовым купить. Важна не CPL сама по себе, а соотношение CPL к конверсии в покупку.
Сезонность рекламных кампаний
У образовательных продуктов выраженная сезонность. Мы знаем, что в январе работают новогодние обещания, а в сентябре обязательно надо запускать акцию “Back to school”, потому что это работает. Согласно Google Trends, запросы по образовательным темам падают на 30-40% в летние месяцы и восстанавливаются к сентябрю. Вот как работать с сезонностью:
- В пиковые месяцы увеличивать бюджет, активно собирать лиды.
- В провальные – снижать бюджет, но не убирать совсем, работать на узнаваемость.
- Летом собирать базу на осенние запуски через бесплатный контент.
- Планировать большие запуски на январь и сентябрь.
Аналитика и метрики для отслеживания
Без аналитики платная реклама превращается в черный ящик. Важно знать, что работает, а что сливает бюджет.
Ключевые метрики на этапе рекламы:
- CTR (Click-Through Rate) – процент кликов на рекламу.
- CPC (Cost Per Click) – стоимость клика.
- Reach и Impressions – охват и показы.
Метрики на этапе лендинга:
- Conversion Rate – процент посетителей, оставивших контакты.
- Bounce Rate – процент отказов.
- Time on Page – время на странице.
Метрики воронки продаж:
- CPL (Cost Per Lead) – стоимость лида.
- Lead to Customer Rate – конверсия лида в покупку.
- CAC (Customer Acquisition Cost) – полная стоимость привлечения клиента.
- LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента.
- ROAS (Return on Ad Spend) – возврат инвестиций в рекламу.
Правило: LTV должен быть минимум в 3 раза больше CAC, чтобы бизнес был рентабельным.
Важно понимать, какие каналы влияли на решение, а не только последний клик. Часто человек видит рекламу в Instagram, потом гуглит школу, смотрит отзывы, подписывается на рассылку, и только через месяц покупает.
Масштабирование успешных кампаний
Нашли рабочую связку канал-креатив-оффер? Время масштабировать. Обычно практикуется увеличение бюджета на рабочие кампании, расширение географии, добавление похожих аудиторий (lookalike), запуск на новых платформах с теми же креативами. Главные правила масштабирования:
- Увеличивать бюджет постепенно (не больше 20-30% в неделю), резкие скачки нарушают работу алгоритмов.
- Не трогать то, что работает (если кампания дает стабильные результаты, не менять креативы без причины).
- Тестировать новое параллельно (запускать эксперименты в отдельных кампаниях).
- Следить за усталостью аудитории (frequency – сколько раз человек видел рекламу).
Не нужно полагаться на один канал. Если 100% трафика идет из Facebook, а завтра алгоритм меняется или аккаунт блокируют – бизнес останавливается. Важно распределять бюджет между 3-5 каналами.
Типичные ошибки в рекламе онлайн-курсов
Даже опытные команды совершают ошибки. Вот самые частые:
- Недооценивать важность лендинга. Можно привести идеальный трафик, но если лендинг не конвертирует – деньги на ветер. Конверсия лендинга влияет на всю экономику.
- Игнорировать мобильный трафик. Уже давно большинство трафика идет с мобильных. Но все еще упорно существуют команды, которые ориентируются в первую очередь на десктоп.
- Не тестировать креативы. Запустили одну рекламу, она не зашла, решили, что канал не работает. На самом деле просто креатив был неудачным.
- Гнаться за дешевыми кликами. Оптимизация на клики вместо конверсий приводит к мусорному трафику. Важна не цена клика, а качество лида.
- Забывать про ретаргетинг. 97-98% посетителей не покупают сразу. Если не возвращать их через ретаргетинг, деньги потрачены зря.
- Отсутствие отслеживания конверсий. Реклама работает, заявки приходят, но неясно, окупается ли это. Без связи рекламы с продажами невозможно принимать решения.
- Копирование конкурентов слепо. То, что работает у других, может не работать у вас. Аудитория, продукт, позиционирование разные.
- Отсутствие системы в работе. Хаотичные запуски кампаний без стратегии, анализа, документирования результатов. Команда не знает, что тестировали раньше, что работало, что нет.
Платная реклама для онлайн-курсов – это система, которая учитывает специфику образовательных продуктов. Команды, которые понимают эти особенности, строят прибыльные рекламные кампании. Они не сливают бюджеты в надежде на удачу, а системно тестируют, анализируют, оптимизируют.
Начать можно с малого. Выбрать один канал, создать простую воронку с лид-магнитом, настроить базовую аналитику. Запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом. Посмотреть на результаты. Понять, что работает. Улучшить слабые места и масштабировать успешное. Через несколько итераций команда получит работающую систему, которая стабильно приводит студентов. Не быстро, не легко, но надежно. И именно такой подход отличает успешные онлайн-школы от тех, кто сливает бюджеты и жалуется, что реклама не работает.