Рынок маркетплейсов в России продолжает развиваться, и это подтверждается открытыми отраслевыми данными. По информации Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объём онлайн-торговли в первом полугодии 2025 года составил 5,3 трлн рублей, показав рост на 36% год к году. Онлайн-канал остаётся одним из ключевых сегментов розничной торговли, а маркетплейсы — его значимой частью.
Источник: АКИТ — https://akit.ru/news/obyom-internet-torgovli-v-rossii-v-pervom-polugodii-5-3-trln-rublej
На этом фоне всё чаще обсуждается не вопрос входа на маркетплейсы, а вопрос устойчивости уже работающих моделей. При наличии продаж и оборота многие продавцы сталкиваются с тем, что управляемость бизнеса становится ниже, а цена ошибок — выше. Эта ситуация не является следствием резкого изменения рынка, а отражает постепенную трансформацию условий работы внутри площадок.
Как изменилась природа конкуренции на маркетплейсах
Рост числа продавцов внутри маркетплейсов за последние годы действительно зафиксирован в публичных материалах самих площадок. Это усилило давление внутри категорий, однако количественный фактор сам по себе не объясняет текущие сложности.
Параллельно деловые медиа фиксируют замедление темпов роста у крупнейших игроков рынка при сохранении общего роста онлайн-торговли. Так, по данным, опубликованным в «Ведомостях» со ссылкой на аналитическое агентство Infoline, динамика выручки крупнейших маркетплейсов за девять месяцев 2025 года остаётся положительной, но ниже темпов предыдущих периодов.
Источник: Ведомости — https://www.vedomosti.ru/business/articles/2025/12/10/1161909-u-krupneishih-marketpleisov-snizhayutsya-tempi-rosta-prodazh
Это означает, что конкуренция всё в меньшей степени определяется самим фактом присутствия в категории и всё в большей — качеством операционной модели. При схожем ассортименте и уровне цен решающими становятся стабильность поставок, предсказуемость экономики, качество аналитики и согласованность решений внутри бизнеса.
На практике устойчивость упирается в расчёт по параметрам, которые быстро «съедают» маржу: комиссия, логистика, курс/расчёты, сопутствующие расходы. Чтобы не держать это в голове, проверку имеет смысл фиксировать в одном инструменте.
В материале «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я делюсь готовой таблицей для юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и видите итоговую маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
Где возникают ключевые ограничения в модели селлера
На практике проблемы чаще всего проявляются не на уровне спроса, а на уровне управления. Продажи могут сохраняться, но маржинальность и устойчивость — снижаться.
Один из уязвимых участков — экономика отдельных SKU. При росте объёмов реклама и логистика начинают занимать всё большую долю в валовой марже. Без регулярного контроля unit-экономики корректировки цены или рекламных ставок могут ухудшать финансовый результат, даже если визуально продажи растут.
Второй фактор — поставки и себестоимость. После 2022 года трансграничные расчёты и логистические цепочки работают в условиях ограничений и дополнительных рисков. Банк России регулярно продлевает режимы валютных ограничений, включая ограничения на переводы средств за рубеж, что влияет на сроки, стоимость и предсказуемость закупок.
Источник: Банк России — https://cbr.ru/press/event/?id=27980
Любые колебания в себестоимости и сроках поставок напрямую отражаются на наличии товара и ценовых параметрах, а это, в свою очередь, влияет на конкурентоспособность предложения внутри площадки.
Третья зона риска — аналитика, используемая постфактум. Когда данные анализируются уже после просадки, решения носят реактивный характер. В таких условиях изменения в рекламе, ассортименте или ценах часто запаздывают и не дают ожидаемого эффекта.
Ограничения инструментального подхода
Автоматизация, нейросети и рекламные инструменты стали неотъемлемой частью работы на маркетплейсах. Они позволяют ускорять процессы, снижать операционные издержки и быстрее тестировать гипотезы. Однако сами по себе эти инструменты не формируют устойчивость.
Автоматическое управление ставками или генерация контента работают эффективно только в рамках жизнеспособной модели. При слабой экономике или нестабильных поставках они увеличивают скорость расходования бюджета, не устраняя первопричины проблем.
Внутренняя реклама маркетплейсов обеспечивает доступ к аудитории с уже сформированным намерением покупки. При этом её результативность зависит от совокупности факторов: цены, наличия, отзывов, рейтинга и истории продаж. В условиях высокой конкуренции реклама становится частью системы управления, а не самостоятельным источником роста.
Что в текущих условиях означает адаптация
Адаптация к текущей фазе рынка связана не с поиском универсальных решений, а с уточнением управленческих приоритетов. Речь идёт о переходе от точечных действий к оценке взаимосвязей между экономикой, поставками, ассортиментом и продвижением.
На практике это выражается в более внимательной работе с показателями маржинальности по SKU, соотношением рекламных расходов и валовой прибыли, оборачиваемостью и стабильностью наличия. Решения приобретают смысл только в контексте конкретной категории и текущего состояния модели, а не как заимствованные схемы.
Риски резких и несогласованных изменений
В условиях ограниченной предсказуемости особенно чувствительными становятся резкие шаги. Существенное снижение цены без учёта полной экономики может ухудшить финансовый результат. Агрессивное наращивание рекламы при нестабильной базе увеличивает издержки без долгосрочного эффекта. Копирование чужих кейсов без учёта различий в логистике, масштабе и категории часто приводит к противоположному результату.
Кроме того, изменения в правилах и инструментах маркетплейсов не всегда сопровождаются детальными публичными пояснениями. Это усиливает значение осторожного тестирования и постепенных корректировок, а не масштабных одномоментных решений.
Рынок маркетплейсов развивается, но требования к управлению бизнесом внутри него постепенно усложняются. Рост онлайн-торговли сочетается с замедлением темпов у крупнейших игроков и усилением конкуренции за эффективность. В этих условиях устойчивость всё чаще определяется не набором инструментов, а качеством управляемой модели и способностью снижать стоимость ошибок.
Если экономика уже выстроена, дальше одна из типовых точек риска — исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных ситуаций.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш ассортимент и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим опытом:
- В какой момент вы впервые столкнулись с тем, что рост оборота перестал означать устойчивость модели — и какие ограничения оказались ключевыми: экономика SKU, логистика или исполнение?