Рынок B2B-продаж в онлайне нередко рассматривается как потенциальный источник роста для бизнеса. Этому способствует масштаб цифровых B2B и B2G-закупок, а также развитие специализированных b2b-площадок и маркетплейсов. При этом размер рынка и практическая применимость конкретного канала — не одно и то же.
В этом материале зафиксированы условия, при которых B2B-маркетплейсы могут использоваться как дополнительный канал продаж, а также ограничения, из-за которых в ряде случаев они не масштабируются в устойчивую модель.
Как соотносятся рынок B2B-закупок и B2B-маркетплейсы
Объём цифровых B2B и B2G-закупок в России по итогам 2024 года оценивается примерно в 65–66 трлн рублей. Речь идёт о совокупном контуре онлайн-закупок, который включает корпоративные контракты, электронные торговые площадки и иные формы цифрового взаимодействия между компаниями и государством.
Источник: Ведомости — рынок онлайн-продаж между бизнесом и государством
https://www.vedomosti.ru/business/articles/2025/07/23/1126226-rinok-onlain-prodazh-mezhdu-biznesom-i-gosudarstvom
На практике оценка канала упирается в расчёт по параметрам: комиссия, логистика, скидочные механики, схема поставки. Чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту, расчёт удобно фиксировать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я даю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: вы подставляете данные по товару и видите маржу и чувствительность к ключевым параметрам.
На фоне этого масштаба сегмент b2b-продаж через маркетплейсы и b2b-интернет-магазины выглядит значительно более компактным. По оценкам рынка, в 2025 году его объём может составить около 2 трлн рублей.
Источник: Коммерсантъ — рынок b2b-маркетплейсов и интернет-магазинов
https://www.kommersant.ru/doc/8249354
Это соотношение показывает, что B2B-маркетплейсы занимают нишевое положение внутри более широкого закупочного контура и не являются его основным каналом. Рост цифровых B2B-закупок сам по себе не означает автоматического роста продаж через маркетплейсные модели.
Логистические ограничения B2B-маркетплейсов
Логистика B2B-продаж отличается от B2C не только объёмами, но и структурой поставок. В B2B-сценариях чаще возникают требования к крупным партиям, специфическим условиям хранения, нестандартным срокам отгрузки и категориям товаров, которые не укладываются в стандартные схемы маркетплейсной доставки.
Даже при развитой B2C-инфраструктуре такие сценарии не всегда поддерживаются без дополнительных издержек. В результате при росте объёмов возникает разрыв между закупочным процессом и возможностями исполнения, что ограничивает масштабирование канала.
Финансовая инфраструктура как фактор применимости
В B2B-закупках значимую роль играют условия расчётов: отсрочки платежей, кредитные лимиты, факторинг, страхование сделки и документооборот. Без этих инструментов закупочный процесс остаётся привязанным к предоплате, что снижает его применимость для части корпоративных клиентов.
По данным отраслевых исследований, недостаточно развитая финансовая инфраструктура относится к числу системных барьеров для развития B2B-маркетплейсов наряду с логистическими и процессными ограничениями.
Источник: Strategy Partners — рынок B2B-маркетплейсов и интернет-магазинов в России - https://strategy.ru/research/research/rynok-v2v-marketplejsov-i-internet-magazinov-v-rossii-dostignet-42-trln-rublej-k-2030-godu/
Ценообразование и модель взаимодействия
В B2B-продажах цена, как правило, зависит от объёма, условий поставки и расчётов. Публичная витрина с фиксированной ценой не всегда отражает эту логику и может вступать в противоречие с переговорной моделью, принятой в корпоративных закупках.
По этой причине маркетплейс в B2B-сценариях нередко используется как точка первичного контакта и демонстрации предложения, тогда как согласование условий сделки происходит за пределами платформы. В таких случаях маркетплейс выполняет функцию канала привлечения, а не финальной точки сделки.
Когда B2B-маркетплейс может работать как канал
Практическая применимость B2B-маркетплейсов возрастает в ситуациях, когда продукт стандартизирован, себестоимость предсказуема, а влияние публичного ценообразования на другие каналы контролируемо. При этом экономику такого канала целесообразно учитывать отдельно, не смешивая её с моделью B2C-продаж.
При отсутствии этих условий канал, как правило, остаётся ограниченным по масштабу и используется для тестирования спроса или работы с отдельными категориями клиентов.
Итоговое наблюдение
B2B-маркетплейсы решают ограниченный набор задач и не заменяют основной контур продаж. Их практическая ценность определяется не заявленным размером рынка, а возможностью встроить канал в существующие логистические, финансовые и ценовые процессы без их искажения.
Когда экономика и модель ценообразования зафиксированы, дальше внимание смещается на исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузок и фиксация спорных моментов.
Под это собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под вашу номенклатуру и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
В остальных случаях использование B2B-маркетплейсов остаётся вспомогательным инструментом и требует точной настройки под конкретные закупочные сценарии, а не ожиданий универсального эффекта роста.
Поделитесь своим опытом и наблюдениями:
— В каких сценариях B2B-маркетплейсы у вас реально работали как канал, а в каких упирались в логистику, финусловия или ценообразование?
— Какие из этих ограничений для вас оказались критичными при масштабировании, а какие — управляемыми?