Бизнес вкладывает всё больше и больше денег в работы по улучшению уровня своей репутации. И поэтому становится необходимым отслеживать качество и эффективность работы в этом направлении. Как понять, что инвестиции в репутацию окупаются? Разбираемся с этим в новой статье.
Как можно измерить эффективность репутационной кампании
Эффективное управление начинается с измерения. Да, безусловно, можно увидеть, как растёт прибыль или на первых страницах поисковика появляется всё меньше негативной информации. Но всё же вместо интуитивных оценок можно использовать и набор количественных и качественных показателей. Познакомимся с ними поближе.
Показатели восприятия и лояльности
По этим показателям мы сможем отследить, что думают и пишут о компании её клиенты и интересующиеся её деятельностью люди.
- Индекс репутации (Ex-индекс). Рассчитывается на основе анализа тональности упоминаний в поисковой выдаче. Формула оценивает вероятность формирования положительного или отрицательного мнения, варьируясь от -100% (абсолютно негативная репутация) до +100% (абсолютно позитивная).
- Индекс потребительской лояльности (NPS или Net Promoter Score). Демонстрирует готовность людей рекомендовать ваш бренд. Пользователей делят на промоутеров, нейтралов и критиков, детракторов, то есть недовольных клиентов. Высокий NPS коррелирует с ростом повторных продаж и снижением затрат на привлечение клиентов. Рассчитывается как процент промоутеров минус процент критиков, показывая истинную лояльность и потенциал для роста бизнеса, основанного на «сарафанном радио».
- Средний рейтинг и объём отзывов. Это ключевые метрики. Рейтинг, то есть оценка, показывают уровень удовлетворённости пользователя. Даже ползвезды могут повлиять на решение о покупке. Объём и количество отзывов в свою очередь докажут удовлетворённость пользователя. Важен не только средний балл, но и количество, качество и актуальность отзывов, которые сообщают поисковым системам и пользователям о востребованности бизнеса.
Показатели цифрового присутствия и влияния
Эти показатели измеряют, насколько бренд заметен и контролирует информационное поле.
- Видимость в поиске (SERM). Показатель, демонстрирующий, какую долю занимают контролируемые ресурсы, содержащие информацию о компании, которые создают его репутацию. Оценивается позиция и тональность материалов (вашего сайта, отзывов, новостей) в топ-10 по запросам с названием бренда. Отметим, что примерно 6 первых строк выдачи получают основной трафик кликов.
- Доля голоса (SoV или Share of Voice). Показывает, какую долю присутствия в общем инфополе занимает ваша компания по сравнению с конкурентами. Рост доли голоса часто свидетельствует об усилении рыночных позиций. Чем значение метрики выше, тем заметнее компания.
- Частота контактов (OTS или Opportunity To See). Показатель, оценивающий, сколько раз потенциальный клиент видит контент (например, отзыв) с положительной тональностью. Помогает планировать кампании по формированию имиджа.
Бизнес-метрики, связывающие репутацию с результатом
Эти показатели смогут продемонстрировать вам, насколько эффективна репутационная кампания с точки зрения финансов.
- Коэффициент оттока клиентов (Churn Rate). Метрика прямо указывает на финансовые потери из-за плохой репутации. Она покажет процент пользователей, которые перестали обращаться к вам за услугами компании и больше не выбирают ваш товар за выбранный период времени. Рассчитывается как (Количество ушедших покупателей за какое-то время / Общее число клиентов в начале периода) x 100%. Мониторинг Churn Rate помогает оценить репутационные убытки в деньгах.
- Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI или Return on Investment). Главный показатель прибыльности вложений. Рассчитывается как (Доход от вложений - Затраты) / Затраты * 100%. Успешные ORM-кампании могут демонстрировать высокие значения ROI за счёт предотвращения упущенной выгоды и роста конверсии.
- Конверсия от репутационного трафика. Метрика покажет, какой процент пользователей, пришедших на хорошую репутацию, в итоге совершили целевое действие, например, покупку. Необходимо отслеживание действий пользователей после взаимодействия с позитивным контентом: переходы на сайт, запросы направлений, звонки. Рассчитывается как (число целевых действий / число посетителей из репутационного источника) * 100%.
Инструменты и системы для сбора данных
Рассчитывать все эти метрики самостоятельно — хлопотно, сложно и порой невозможно без использования технологий. Вам потребуются системы мониторинга и медианалитики, которые отследят все упоминания бренда в сети (на отзовиках, форумах, в соцсетях и СМИ). Именно они сэкономят вам массу часов рабочего времени и соберут все необходимые данные для анализа.
Также сейчас на помощь можно привлекать искусственный интеллект и нейросети. Они смогут провести анализ данных и подсветить важные моменты, на которые стоит обратить внимание.
Что ещё важно учитывать
Важно понимать, что репутацию не получится «посчитать» и «просчитать» на 100%. Это очень капризная натура, которая порой сложно поддаётся измерению стандартными методами — уж слишком от многого она зависит. Поэтому все эти метрики должны служить лишь опорой для определения эффективность репутационной кампании и её корректировки, но никак не основой для расчёта мнимого KPI.
Стоит обязательно и в первую очередь тональность упоминаний, общую тональность поисковой выдачи. Тональность упоминаний бывает позитивная, негативная и нейтральная. Абсолютно любое упоминание о бренде так или иначе попадёт в ту или иную категорию. Очень хорошо по тональности разделяют упоминания системы мониторинга, предоставляя отчётность в виде диаграмм, с разметкой по ресурсам. Благодаря им можно отследить и динамику изменения тональности в общем.
Конечно же, хороший показатель — рост числа положительных упоминаний. Но он отслеживается именно в динамике за определённый период времени. И чем быстрее показатель повышается, тем эффективнее репутационная кампания.
Тональность поисковой выдачи покажет, какие ссылки и ресурсы попадают в поисковую выдачу (особенно важно, какие попадают на первые страницы поисковика, первые топ-10). Здесь также хороший результат анализа показывают системы мониторинга, но можно оценить и самостоятельно, просмотрев первые топ-10 ссылок в поисковике на предмет позитивных и негативных упоминаний. На основе этих данных строится стратегия по работе с репутацией, и чем больше будет негативных упоминаний, тем она будет сложнее, а кампания по защите репутации — длительнее.
Важно понять, что не бывает волшебных показателей и метрик, которые помогут с точностью определить эффективность репутационной кампании. Так или иначе, анализировать в этой области придётся много данных. Лучше всего оценивать все значения в совокупности. Да, задача не из простых, но здесь на помощь придут или опытные репутационные менеджеры, которых можно нанять в штат и сформировать целый отдел по защите репутации, или же репутационные агентства, у которых уже есть своя команда специалистов. Используя важные метрики и показатели, они смогут продемонстрировать вам наглядно, что вложения в репутацию — оправданны и необходимы.