Каждый год рынок даёт один и тот же соблазн: смотреть на рост отрасли и переносить его на свою модель. В 2025 это особенно опасно, потому что рост розницы в рублях и рост онлайн-доли не отвечают на ключевой вопрос селлера: что происходит с чистой экономикой сделки после всех списаний.
Розница и онлайн в 2025: что можно считать установленным
По оценке Национального кредитного рейтинга (НКР), оборот розничной торговли в России по итогам 2025 года может впервые превысить 60 трлн рублей; в той же оценке подчёркивается, что прирост в текущих ценах заметно поддержан инфляционным фактором, тогда как реальная динамика скромнее. Источник: Forbes (со ссылкой на НКР) — https://www.forbes.ru/biznes/552592-ob-em-roznicnoj-torgovli-v-rossii-mozet-vpervye-prevysit-60-trln-rublej
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), по итогам девяти месяцев 2025 года объём интернет-торговли составил 8,2 трлн рублей, а доля e-commerce в рознице достигла 18,3%. Источник: АКИТ — https://akit.ru/news/internet-torgovlya-v-rossii-vyrosla-do-8-2-trln-rublej
Эти два факта важны в связке. Рост рынка и рост онлайн-доли означают увеличение объёма операций через платформы и расширение конкуренции внутри витрины, но сами по себе не описывают прибыльность конкретного продавца: итоговая прибыль формируется на уровне юнит-экономики и операционных условий.
На практике это упирается в фиксацию расчёта по параметрам: комиссия, логистика, возвраты, промо-механики, рекламные расходы. Чтобы не пересобирать модель каждый раз вручную, расчёт имеет смысл держать в одном инструменте.
В статье Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries? я даю готовую таблицу для расчёта юнит-экономики: вы подставляете параметры по товару и видите итоговые значения и чувствительность к ключевым переменным.
Где возникает основной риск для прибыльности
В 2025 основной риск для действующей модели не в «самом факте роста маркетплейсов», а в том, что управленческие решения принимаются по витринным метрикам (выручка, заказы, позиции), а не по финансовому результату после списаний.
Практически это выглядит так:
- ассортимента становится больше, но доля SKU с положительной маржой после логистики/хранения/возвратов/комиссий не растёт;
- рекламный бюджет увеличивается быстрее, чем маржинальный вклад (особенно в категориях, где возвраты и “примерка” системно выше);
- участие в промо-механиках поднимает оборот, но меняет структуру дохода и расходов так, что итоговая маржа сужается.
Важно избегать универсальных утверждений “у всех так”. Корректнее формулировать иначе: чем выше доля затрат, которые зависят от условий платформы и поведения покупателя (возвраты, логистика, хранение, платное продвижение), тем больше вероятность расхождения между ростом оборота и ростом прибыли без пересчёта юнит-экономики.
Что именно пересчитывать в управленческом контуре
Ниже — не «лайфхаки», а рабочие процедуры, которые обычно внедряются в зрелых командах, когда цель — не выручка, а управляемый финансовый результат.
- Юнит-экономика по факту списаний
Считать юнит-экономику не “по условиям на бумаге”, а по фактическим удержаниям и списаниям за период: комиссия, логистика, хранение, эквайринг/платежи, платное продвижение, корректировки по возвратам. Если в P&L эти элементы смешаны в одну строку, управлять ими невозможно. - Маржинальность SKU с учётом возвратов
Возвраты — не «процент в отчёте», а финансовая модель: повторная логистика, повторная обработка, потери на товарном виде, заморозка оборотки. Для категорий с высокой долей возврата в расчёте маржи обязательно держать сценарий “возвратный” и “безвозвратный”, иначе SKU может выглядеть прибыльным только на витрине. - Реклама как переменная себестоимости, а не как “затраты на рост”
В аналитике полезно разделять рекламные расходы на две части:
- поддержание базового спроса по ключевым SKU;
- покупка дополнительного спроса, который может быть нерентабелен при текущей марже.
Если рекламная ставка “покупает оборот”, но не приносит маржинальный вклад, она должна восприниматься как удорожание себестоимости сделки.
- Ассортиментная политика через финансовый вклад
Оборотные позиции не всегда финансово полезны. В управленческом отчёте нужен список SKU, где ранжирование идёт по маржинальному вкладу (после всех переменных расходов), а не по выручке. Это снижает риск “расширять то, что не приносит денег”. - Оборачиваемость и стоимость денег
На фоне инфляционного давления и роста стоимости операционных ошибок оборачиваемость становится ключевым параметром риска. Решения “держать больше стока ради позиций” должны проходить через расчёт стоимости замороженной оборотки и сценарии спроса.
Регуляторные сигналы: что важно учитывать без домыслов
В 2025 году в публичной повестке присутствуют антимонопольные проверки и запросы к практике платформ. В частности, ФАС сообщала о намерении проверить информацию о повышении комиссий маркетплейсов. Источник: Pravo.ru — https://pravo.ru/news/261106/
Для управленческого контура это означает не “прогноз изменений”, а практический вывод: зависимость модели от условий платформы — отдельный риск, который нужно учитывать в сценариях. Там, где доля платформенных списаний и платного продвижения критична, устойчивость модели ниже при любых изменениях правил или тарифов.
Когда маркетплейсы дают рост, а когда создают нагрузку на модель
Один и тот же рынок может дать разный эффект в зависимости от того, что именно вы масштабируете:
- если масштабируется ассортимент и реклама без пересчёта экономики сделки, растёт нагрузка на P&L и оборотку;
- если масштабируется только то, что подтверждено маржинальным вкладом и контролируемой оборачиваемостью, рост оборота имеет шанс конвертироваться в рост прибыли.
Это не оценка “кто прав”, а различие в управленческом подходе: выручка — показатель рынка, прибыльность — показатель модели.
Сценарная рамка для самопроверки
Чтобы не уходить в абстракции, достаточно трёх вопросов к своей модели на горизонте 1–3 месяцев:
- Какой процент выручки остаётся после переменных списаний платформы и продвижения?
- Какие 20% SKU дают основной маржинальный вклад, и что происходит с ним при сценарии роста возвратов?
- Что вы считаете “точкой контроля”: выручку/заказы или маржинальный вклад и оборачиваемость?
Если на эти вопросы нет численного ответа, это управленческий пробел, а не проблема рынка. Рынок в 2025 продолжает расти, онлайн продолжает увеличивать долю, но финансовый результат остаётся следствием конкретных решений в юнит-экономике, ассортименте, рекламе и оборотном капитале.
При росте объёма операций часть рисков смещается в исполнение: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки, фиксация спорных моментов.
Под этот слой собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую схему отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Если смотреть на модель без эмоций — интересен практический опыт:
- Какие статьи затрат в 2025 году сильнее всего влияют на итоговую экономику вашей модели: логистика, возвраты, реклама или промо-механики?
- В какой момент рост оборота в вашей практике переставал коррелировать с ростом маржинального результата?