В конце 2025 года в бьюти-категории на маркетплейсах произошло несколько событий, которые требуют отдельного анализа. Одна из крупнейших площадок запустила эксперимент по снижению комиссии именно для товаров красоты, другая объявила о запуске собственного бренда уходовой косметики, а деловые медиа зафиксировали первое за всё время снижение числа активных продавцов на крупнейших маркетплейсах.
Эти факты сами по себе не означают ни роста, ни ухудшения условий для продавцов. Однако в совокупности они указывают на изменение подхода площадок к категории и требуют пересмотра привычных управленческих решений.
На практике перед включением любых скидочных условий имеет смысл фиксировать расчёт по базовым параметрам: комиссия, логистика, схемы поставки, влияние промо на маржинальный доход.
В статье «Как я за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries?» я даю готовую таблицу юнит-экономики: вы вставляете ссылку на карточку и получаете собранный расчёт по ключевым статьям затрат, чтобы быстро сверять гипотезы по ассортименту на цифрах, а не по ощущениям.
Какие сигналы рынок получил в 2025 году
В декабре 2025 года Яндекс Маркет объявил о запуске пилотного проекта по снижению комиссии для категории «Товары для красоты». В рамках эксперимента комиссия составила 5% для продаж со складов маркетплейса и через экспресс-доставку, а для продаж со склада продавца — 12%. Категория красоты была выбрана первой для тестирования новой модели.
Источник: Коммерсантъ - https://www.kommersant.ru/doc/8249515
Параллельно в конце 2025 года стало известно о планах Ozon запустить собственный бренд уходовой косметики Kix beauty. Запуск анонсирован на первый квартал 2026 года.
Источник: Forbes - https://www.forbes.ru/biznes/553512-ozon-zaplaniroval-zapusk-sobstvennogo-brenda-uhodovoj-kosmetiki
Ещё один важный факт, зафиксированный деловыми изданиями: по итогам 2025 года число продавцов на крупнейших маркетплейсах впервые перестало расти и в отдельных периодах сократилось. Это означает, что рынок перешёл от экстенсивного расширения к фазе отбора.
Источник: Коммерсантъ - https://www.kommersant.ru/doc/7959310
Почему именно бьюти оказалась в фокусе площадок
Бьюти-категория обладает набором характеристик, которые делают её удобной для тестирования новых моделей работы. Это высокая частота повторных покупок, понятные сценарии потребления и относительная устойчивость спроса по сравнению с рядом других категорий.
Поэтому выбор категории красоты для эксперимента со снижением комиссии не является случайным. Это не мера поддержки продавцов, а способ проверить, как изменение комиссионной нагрузки влияет на структуру предложения, поведение продавцов и экономику самой площадки.
Запуск собственных брендов в этой же категории дополняет картину. Площадка одновременно выступает как инфраструктура и как участник рынка, что повышает требования к управлению ассортиментом и ценообразованием для сторонних продавцов.
Где возникает основной управленческий риск для продавцов
Снижение комиссии в отдельной категории не является самостоятельным фактором улучшения экономики. Комиссия — лишь один из элементов затратной части, и её изменение не отменяет расходов на логистику, хранение, возвраты и продвижение.
На практике снижение комиссии может сопровождаться ростом конкуренции внутри категории и увеличением доли оборота, проходящего через промо-механики. В таких условиях итоговая маржинальность по отдельным SKU может снижаться, несмотря на формально более низкую комиссию.
Отдельный риск связан с появлением private label внутри категории. При запуске собственных брендов площадка получает дополнительный инструмент влияния на витрину, ассортимент и условия продвижения. Это не означает автоматического вытеснения сторонних продавцов, но снижает предсказуемость среды и требует более точного контроля экономики.
Какие требования бьюти предъявляет к управлению экономикой
В текущих условиях управление категорией красоты требует отказа от усреднённых показателей. Экономика должна рассчитываться на уровне каждой SKU с учётом комиссии, логистики, возвратов, хранения и участия в промо.
Практически это означает необходимость разделения ассортимента по функциям:
— позиции, формирующие повторный спрос;
— товары, используемые для привлечения трафика;
— SKU, работающие на маржинальность.
Такое разделение позволяет избежать ситуации, когда оборот растёт за счёт товаров с отрицательной или пограничной экономикой.
Отдельного внимания требует участие в акциях. Даже при сниженной комиссии отдельные промо-сценарии могут делать SKU убыточными. Поэтому управленческим стандартом становится предварительный расчёт чувствительности экономики к изменению комиссии, скидки и доли рекламных расходов.
Роль повторных покупок в экономике категории
Рост затрат на привлечение покупателей постепенно снижает значение первой продажи как источника прибыли. В бьюти-категории это проявляется особенно отчётливо из-за высокой конкуренции и ограниченного контроля продавца над каналом коммуникации с покупателем.
В этих условиях устойчивость модели зависит от способности формировать повторный спрос внутри инструментов маркетплейса: через ассортиментную логику, комплекты, линейки и сценарии повторного заказа. Речь идёт не о прямом управлении LTV как метрикой, а о снижении зависимости экономики от разовых продаж и промо-пиков.
Какие выводы следует учитывать при планировании 2026 года
События 2025 года показывают, что бьюти-категория становится зоной активных изменений со стороны площадок. Эксперименты с комиссиями и запуск собственных брендов повышают требования к управлению экономикой и снижают стабильность привычных моделей.
Для продавцов это не сигнал к срочному расширению присутствия в категории, а основание пересмотреть роль бьюти в портфеле, проверить устойчивость юнит-экономики и заложить сценарии работы в условиях изменяющихся правил. В 2026 году конкурентным преимуществом становится не сама категория, а качество управленческих решений внутри неё.
Если расчёт по SKU и сценарии промо уже выстроены, следующий слой рисков чаще всего лежит в исполнении: сроки упаковки, стабильность тарифа, контроль отгрузки и фиксация спорных моментов.
Под этот блок собран отдельный разбор — «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужен разбор под ваш товар и текущую модель отгрузки — 👉 Напишите нам в Telegram.
Поделитесь своим наблюдением и практикой:
- Как вы сейчас оцениваете влияние комиссий, промо и собственных брендов маркетплейсов на экономику бьюти-категории в вашей модели?
- Какие параметры юнит-экономики для вас сегодня становятся решающими при принятии решений по ассортименту и участию в акциях?