2026 год ставит перед маркетологами и брендами вопросы, ответы на которые лежат не в области big data, а в области психологии. Как общаться с потребителем, когда его собеседником всё чаще становится алгоритм? Что продавать поколению, выросшему в перманентной тревоге? Как быть услышанным человеком с fluid-идентичностью, для которого потребление стало языком самовыражения?
В этом материале мы откладываем в сторону привычные инструменты анализа рынка и обращаемся к экспертам в области человеческого поведения. Они объясняют, что движет современным потребителем на глубинном уровне: почему мы доверяем машинам, ищем в покупках опору и собираем своё «Я» из ограниченных серий. Это не прогноз трендов, а разбор психологических механизмов, которые эти тренды и формируют.
В 2026 году граница между человеческим и искусственным интеллектом в коммуникации с брендами практически стирается либо становится полупрозрачной. Но почему мы начинаем доверять алгоритмам?
Отвечает Марина Хацкевич.
Ключ — удовлетворение глубинных психологических потребностей.
Во-первых, потребности в предсказуемости. ИИ, в отличие от человека, всегда стабилен, его реакции последовательны. Это создает чувство безопасности. А наша психика бессознательно тянется к тому , что знакомо и безопасно. Так устроена наша природа.
Во-вторых, потребность в эмпатии. Современные алгоритмы анализируют данные, чтобы имитировать понимание: помнят имя, предпочтения, контекст прошлых обращений. Это создает иллюзию заботы.
В-третьих, потребность в контроле. Взаимодействие с чат-ботом воспринимается как управляемый диалог без человеческих эмоциональных рисков. Мы чувствуем себя главными в коммуникации. Таким образом утверждается наша нарциссическая часть.
Доверие держится на прозрачности и полезности. Отторжение возникает при фальши, когда эмпатия выглядит шаблонно, или при потере контроля, если алгоритм навязчив или непонятен.
И все равно, мое личное мнение, как психолога с международной многолетней практикой и опытом коммуникации с разными культурами, никогда ИИ не заменит живого общения с живым человеком. Нам всем необходимо отражаться в ком-то живом , фрустрироваться об кого-то живого, получать разрешения вербальные и невербальные , что тоже часть терапии, хоть и замаскированная. ИИ не сможет дать на эмоциональном уровне опыт таких переживаний, поэтому на длинной дистанции живой человек будет всегда в выигрыше перед ИИ.
Современная молодёжь растёт в контексте «поликризиса». Как эта фоновая тревожность трансформируется в потребительское поведение (например, в гиперрационализм, поиск утешения в ностальгии или, наоборот, в импульсивных покупках)? Как брендам корректно, не спекулируя, обращаться к этим эмоциям в маркетинге?
Отвечает Ольга Пономарёва.
Современная молодёжь взрослеет в условиях поликризиса — когда экономическая нестабильность, социальные сдвиги и поток тревожных новостей становятся постоянным фоном. «Тревога перестаёт быть реакцией — она становится средой», и именно из этого состояния сегодня формируется потребительское поведение.
Один из ключевых трендов — гиперрациональность. Молодые люди сравнивают, анализируют, читают отзывы, выбирая не статус, а ощущение оправданности выбора. «Рациональность — это способ вернуть контроль там, где его объективно мало». Покупка превращается в осмысленное решение, а не демонстрацию.
Параллельно усиливается тяга к эмоциональному утешению. Ностальгические бренды, знакомые визуальные коды, «понятные» продукты работают как психологические якоря. «Мы покупаем не вещи — мы покупаем состояние: безопасность, предсказуемость, знакомость». На противоположном полюсе — импульсивные покупки как быстрый способ снизить напряжение и получить краткосрочное облегчение.
В 2026 году бренды будут конкурировать не только алгоритмами, но и эмпатией. «Нервная система человека по-прежнему сильнее любой рекомендательной ленты». Корректный маркетинг — это не игра на страхах и дефиците, а честный и спокойный диалог. Предсказуемость, уважительный тон и ясные смыслы становятся новой формой доверия.
Эмоциональный интеллект бренда — это способность не усиливать тревогу, а быть опорой. И именно это всё чаще определяет выбор потребителя.
В эпоху множественных digital-масок и fluid-идентичностей потребление становится ключевым инструментом для сборки и демонстрации «Я». Как с точки зрения психологии личности будет меняться запрос на кастомизацию, ограниченные серии и продукты как «символы принадлежности» к определённым ценностям или коммьюнити?
Отвечает Алёна Тополянская.
Сегодня мы постоянно примеряем разные «маски» онлайн. Поэтому покупки стали важным способом собрать и показать своё «Я» другим. Как же с точки зрения психологии изменится спрос на уникальные товары, ограниченные серии и вещи-символы?
Главный сдвиг — от статуса к ценностям. Раньше дорогая вещь кричала: «Смотрите, я успешен!». Теперь уникальный товар говорит: «Я за экологию, поддерживаю локальных мастеров, ценю инновации». Это «пропуск» в круг своих — в коммьюнити, где думают так же. Это даёт чувство принадлежности, которого нам так не хватает.
Кастомизация тоже меняется. Раньше можно было просто выбрать цвет. Теперь люди хотят быть соавторами — участвовать в создании смысла. Лимитированные коллаборации, сборка товара «под себя» — так вещь становится частью личной истории, а не просто предметом.
Парадокс: в цифровом мире, где всё течёт и меняется, именно такие физические вещи-символы помогают нам чувствовать себя собой. Запрос на них будет только расти, потому что они — простые и понятные слова на сложном языке нашей идентичности.
Заключение от редакции
Итак, портрет потребителя 2026 года вырисовывается в трёх ключевых чертах. Это гибридная лояльность, где доверие делится между предсказуемым алгоритмом и эмпатичным человеком, а решающим фактором становится психологическая безопасность. Это поколение, ищущее опоры, для которого рациональность, ностальгия или импульс — лишь разные способы совладать с фоновой тревогой. И это архитектор идентичности, использующий кастомизированные продукты как кирпичики для сборки своего «Я» в цифровом мире.
Объединяет эти, казалось бы, разные векторы одна фундаментальная потребность — потребность в устойчивости и осмысленности. В мире полупрозрачных границ между реальным и цифровым, стабильным и изменчивым, человек стремится к диалогу, в котором его понимают, к выбору, который его оправдывает, и к вещам, которые его определяют.
Главный вывод для брендов, пожалуй, в том, что в гонке технологий побеждает не самый умный алгоритм, а самый чуткий. Конкуренция смещается с поля функциональных преимуществ на поле экзистенциальных смыслов. В 2026 году выигрывает тот, кто предложит не просто товар или услугу, а ясность, принадлежность или ощущение контроля — став для потребителя не просто поставщиком, а частью его личной экосистемы смыслов.